Un evento destabilizzante

I richiami di prodotto tolgono il sonno a ogni imbottigliatore. Sono passati tredici anni dall’approvazione del Regolamento 178/2002/CE e, in Italia, il Ministero della salute riprende l’argomento. Lo scorso luglio, un documento inteso a uniformare le modalità di ritiro e richiamo, approvato nella conferenza Stato-Regioni il 13 novembre 2008, poi recepito da diverse leggi regionali in seguito revocate, è stato riproposto alle associazioni dei consumatori presso la Direzione generale per l’igiene e la sicurezza degli alimenti del Ministero della salute. Si è ribadito che le aziende sono tenute a garantire il richiamo e la sua efficacia, mediante una procedura del tutto simile a quella che tutti utilizzano già: comunicazione alla ASL di competenza e ampia divulgazione della notizia ai consumatori. È stata inoltre ipotizzata la messa in rete di un unico portale ufficiale specifico; finora gli elenchi erano reperibili sui portali delle singole Regioni (ora gran parte di questi link sono disattivati) e sui siti di alcune catene di supermercati.

Oggi la principale fonte di informazione per il consumatore è il web che ha ereditato il testimone della veridicità dalla TV e dai giornali. Alcuni siti sono seri, non vogliono allarmare ma creare una corretta consapevolezza, altri “calpestano” i marchi, meglio se famosi, in nome di un sensazionalismo inteso ad attrarre grandi flussi di visitatori per poi monetizzare questo traffico.

I social network si sono spesso dimostrati armi a doppio taglio: le aziende li utilizzano per promuoversi, ascoltare le opinioni dei clienti, instaurare con loro un dialogo e offrire un aiuto in caso di necessità, ma sono anche formidabili volani di diffusione di notizie negative, travisate, se non di vere e proprie bufale.

È risaputo che le esagerazioni che fanno più presa riguardano alimenti e bevande prodotti da aziende note; le persone sono diffidenti ed è sufficiente il sentore di una non conformità per convincerle dell’attendibilità delle loro congetture.

Per un imbottigliatore il richiamo è una crisi improvvisa, un evento imprevisto, minaccioso e destabilizzante; è vitale gestirlo al meglio, intervenire con tempestività dando risposte precise e mirate ai vari target, far capire di essere pronti ad assumersi le proprie responsabilità e di avere a cuore la salute dei clienti.

È indispensabile giocare d’anticipo, dare la notizia per primi, inserire nei comunicati stampa tutte le chiavi di ricerca che un consumatore potrebbe verosimilmente utilizzare.

Il comunicato ufficiale deve essere sul sito aziendale e ad esso devono rimandare tutti gli altri canali di informazione rilevanti; quelli interattivi devono essere costantemente presidiati per rispondere a chi domanda e controbattere a chi diffama. Ogni risposta deve essere vagliata e approvata da un responsabile aziendale. Il giorno e l’ora in cui scoppia la crisi sono irrilevanti; accadesse di notte o in un giorno festivo, è necessario reagire, essere pronti a rispondere 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Quando la notizia è dilagata si può solo tamponare.

Sul sito aziendale, il richiamo deve essere in evidenza, meglio se in un’area dedicata o in un banner in primo piano, l’approfondimento deve aprirsi subito, senza costringere l’utente a cliccare più volte. In tanti seguono questo genere di notizie e, in caso di richiamo, la loro prima reazione è riversarsi sui social, commentare e divulgare. Per questo è importante far passare il messaggio che le uniche valide delucidazioni e prescrizioni sono sul sito aziendale. Twitter e Facebook sono potentissime fonti di breaking news, è necessario avere strumenti per monitorare dove e come compare il nome del prodotto.

L’imbottigliatore deve restare vigile anche dopo essere rientrato in possesso di buona parte del lotto oggetto di richiamo, l’ansia diminuisce ma è fondamentale continuare a tastare il polso ai consumatori, intercettare e assistere gli eventuali ritardatari.

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