Secondo lo studio Beer Statistics 2015 pubblicato da The Brewers of Europe, l’Italia ha un ruolo chiave nel mercato europeo della birra. In Europa, le birrerie sono più che raddoppiate negli ultimi sette anni, ci sono 6.500 produttori, 40.000 marchi e 80 diversi stili birrari. L’eterogeneità italiana non è da meno: tra grandi gruppi, microbirrifici e malterie, il nostro Paese può contare su poco più di 600 realtà produttive e sul decimo posto per quantità prodotte. è peraltro ultima per consumo medio pro capite (a stento si arriva ai 29,2 litri/anno) ed è penalizzata da una tassazione che tra ottobre 2013 e gennaio 2015 è cresciuta del 30%.
La maggior parte dei microbirrifici e dei brewpub italiani è nata dalla passione di un gruppo di amici che dopo aver iniziato per gioco, favoriti da un contesto sempre più propenso a credere nel “piccolo e di qualità è bello”, hanno deciso di fare sul serio. Si sono concentrati sui numeri e su dove aprire; si sono chiesti come distribuire e quanto produrre; hanno scelto l’impianto ottimale, hanno pianificato la rotazione dei tini; si sono preoccupati del manuale di autocontrollo igienico, del costo di un ettolitro, dei margini di guadagno. Ma hanno sottovalutato posizionamento e costruzione del brand. Quanti si sono seriamente chiesti prima di imbarcarsi per questa avventura: a chi ci rivolgiamo? Perché un appassionato dovrebbe sceglierci? Quanto è diversa la nostra offerta rispetto a quella dei concorrenti?
Impianto, prodotto, competenze tecniche sono prerequisiti e altrettanto dovrebbe essere una valida strategia di marketing, in un contesto dove, a seguito di una proposta sempre più ampia e confusa, tanti consumatori semplificano e scelgono un brand noto confidando nel fatto che il prodotto si sia affermato anche grazie all’esperienza positiva di chi ha assaggiato e riacquistato il prodotto. Viviamo in un contesto sociale che ci invita a riflettere a lungo prima di agire, perché solo così, a parità di costo, è possibile massimizzare i benefici. Decidiamo di continuo e più sono le opzioni, più la scelta diventa un onere: si ha paura di sbagliare e nel dubbio ci si rifugia nel marchio noto, restando spesso con l’impressione negativa di aver perso l’occasione di provare qualche cosa di migliore.
Viene in mente il signor Palomar, protagonista di una raccolta di racconti di Italo Calvino. È un uomo pacato che volendo osservare tutto in dettaglio si perde nella complessità della realtà. Nell’episodio intitolato “Il museo dei formaggi” entra in una fromagerie parigina, fornita di “ogni forma di latticino pensabile”. In attesa del proprio turno passa in rassegna i prodotti esposti; ciascuno evoca uno scenario diverso. Palomar è combattuto tra il desiderio di valutarli tutti e focalizzarsi su un unico prodotto, il suo formaggio ideale che certamente esiste ma che non riesce a individuare. Il coinvolgimento emotivo è tale da arrivare a considerare gli altri clienti come dei rivali. Prende carta e penna, scrive i nomi e vi abbina dettagli in merito a colore, consistenza, forma, ma quando è momento di ordinare, dimentica tutto e chiede il formaggio più ovvio e pubblicizzato. La meditata scelta si trasforma in una banale compera.
Negli ultimi anni, in Italia, per giustificare il mancato decollo di alcune nuove proposte birrarie e la generale diminuzione delle vendite nel settore, si sono accampate mille scuse: la crisi economica, il clima, il divieto di fumare nei locali, la nuova legge sulla guida in stato ebbrezza. Si è trascurata la reale percezione dei marchi, la loro capacità di agganciare il target, ci si è affidati a campagne pubblicitarie che parlano tanto di emozioni, di inaspettato e imprevedibile e poco di birra.
A partire dal numero di febbraio di Imbottigliamento abbiamo deciso di inserire una sezione speciale sulla birra artigianale italiana, dando spazio alle nuove tendenze produttive e di marketing attraverso inchieste, commenti, analisi, interviste per fornire spunti di riflessione e una visione più ampia del mercato brassicolo italiano sempre più vivace e colmo di aspettative.
Buona lettura!
