Entrambe le categorie hanno registrato, nel 2012, un rallentamento rispetto alla marcia spedita mantenuta negli anni precedenti. Le bevande energetiche, in particolare, presentano una maggiore tenuta a livello di volumi di vendite guadagnando un +1,3%, a differenza di quelle sportive che perdono il 2,6%.
Quello appena trascorso è stato un anno piuttosto difficile anche per le bibite funzionali che, dopo anni di grande crescita, registrano una frenata a causa del generale calo dei consumi abbattutosi sulla maggior parte dei comparti alimentari e, di conseguenza, anche su quello del beverage analcolico. I dati raccolti da SymphonyIri e relativi all’anno terminante a novembre 2012, infatti, confermano questo andamento negativo ed evidenziano per la categoria sport una flessione nelle quantità pari al 2,6% (per un totale di oltre 46 milioni di litri), accompagnata da una leggera crescita a valore del 2,7% (con un fatturato totale di circa 63,9 milioni di euro). Si tratta, del resto, di un settore il cui andamento è largamente influenzato dal fattore climatico: i numeri del mercato, infatti, negli ultimi anni hanno dimostrato come i tradizionali integratori salini siano prodotti che presentano un’elevata stagionalità. Per quanto riguarda le dinamiche competitive all’interno del comparto, infine, si può notare che alcuni dei principali player nel 2012 hanno introdotto sul mercato diverse novità, relative soprattutto alle bevande “senza calorie”, tra le quali rientra ad esempio il lancio del nuovo Powerade Zero.
Gli energy drink performano meglio
Dal punto di vista delle vendite a volume, il comparto degli energy drink ha ottenuto risultati leggermente più soddisfacenti rispetto a quello degli sport, nonostante sia sempre più frequente una sovrapposizione tra le due categorie. È ormai un’abitudine largamente consolidata tra gli italiani, infatti, il consumo delle bevande energetiche all’interno delle palestre e dei campi sportivi, perché comunemente considerate un prezioso alleato contro la fatica fisica (e proprio per rispondere alle esigenze dei consumatori, le aziende del settore stanno studiando nuovi prodotti caratterizzati da una maggiore praticità di fruizione e da formule innovative). I dati SymphonyIri, in particolare, confermano la maggiore capacità di tenuta degli Energy drink che hanno concluso il 2012 con una leggera crescita a volume (+1,3%) per un totale di 10,6 milioni di litri venduti, mentre il fatturato si attesta poco al di sopra di 48,9 milioni di euro, praticamente in linea con i dati registrati a novembre 2011 (in lieve flessione dello 0,8%).
Un comparto altamente concentrato
Sebbene negli ultimi mesi il comparto abbia registrato un rallentamento, l’interesse crescente che i clienti hanno dimostrato per questo tipo di bevande nel corso degli anni, garantisce ai diversi attori del mercato una relativa tranquillità. Entrambe le categorie sono per altro piuttosto concentrate e questo, ovviamente, rappresenta un vantaggio per le aziende principali le quali – per vincere comunque la concorrenza dei competitor – tendono a differenziare costantemente la propria offerta facendo leva soprattutto sul contenuto di servizio dei prodotti. Se nel settore delle bevande energetiche i primi tre produttori detengono una presenza a scaffale del 91,5%, negli sport drink questa percentuale sale addirittura al 92,7 per cento. Visibilmente ridotta è invece la presenza delle marche commerciali che fanno registrare una quota di mercato rispettivamente del 2,7 e del 2,8 per cento. Nello specifico, leader incontrastato per la categoria energy rimane Red Bull seguito da Burn, mentre per quanto riguarda il comparto sport, Gatorade si conferma il brand più venduto (con una crescita dello 0,7% nel canale moderno e dell’1,1% in quello tradizionale, nell’anno terminante a novembre 2012), prevalendo su Energade e Powerade.
Il discount batte tutti
Il canale distributivo che lo scorso anno ha ottenuto le migliori performance è senza dubbio il discount, con un rilevante incremento del 7,1%. Un risultato giustificato soprattutto dal perdurare della crisi economica che ha spinto i consumatori verso questa tipologia di format (sicuramente più conveniente degli altri e con prezzi maggiormente competitivi), non soltanto per le bevande funzionali ma anche per diverse altre categorie merceologiche. Il super mantiene comunque il primato, raccogliendo il 44% delle vendite, seguito dall’iper e dallo stesso discount che si attestano attorno a una quota del 17 per cento. Per quanto riguarda la grande distribuzione, inoltre, le principali aziende del settore tendono a collaborare sempre più frequentemente con le diverse insegne affinché sia dato uno spazio più adeguato alle due categorie all’interno dei punti vendita e sia garantita una giusta allocazione tra i diversi segmenti. È il caso, ad esempio, di Red Bull che individua in particolare tre aree di lavoro fondamentali: la profonda conoscenza della categoria e dei suoi benefici funzionali, da raggiungere attraverso lo studio del packaging e la realizzazione di materiali pop dedicati; la disponibilità capillare del prodotto soprattutto grazie agli ampliamenti di linea e al consumo refrigerato; lo sviluppo di nuove frontiere di collaborazione con i diversi retailer.
Il packaging come arma in più
Le principali novità che coinvolgeranno il comparto durante la prima parte del 2013 non riguarderanno tanto il lancio di nuove tipologie di prodotto, quanto piuttosto un cambiamento d’immagine di quelli già esistenti. I prossimi mesi vedranno, ad esempio, un restyling della Gatorade Special Edition, attualmente dedicata all’atleta giamaicano Usain Bolt. I gusti della linea resteranno gli stessi, mentre il packaging sarà oggetto di un completo rinnovamento, volto a consolidare ulteriormente il legame tra la referenza e un pubblico sempre più giovane e dinamico, sportivo e di tendenza. A questa attività si aggiungerà poi la realizzazione di una nuova piattaforma che integrerà iniziative previste sia sul web che offline con l’obiettivo di enfatizzare gli aspetti funzionali della bevanda. Sulle lattine Burn, invece, i consumatori troveranno una nuova grafica interamente dedicata allo snowboard e un pack che pubblicizzerà la possibilità di scaricare contenuti digitali per tutti gli amanti di questo sport invernale. Nei mesi di marzo e aprile, inoltre, sarà presente (esclusivamente sul mercato italiano) una promozione relativa aPowerade, supportata da originali attività in store. Novità anche per Energade: il brand, infatti, a partire dalla prossima primavera sarà disponibile nella nuova veste grafica che ne ringiovanisce l’immagine e valorizza sulla confezione le proprietà dissetanti del prodotto.
Stefania Colasuono
