Anche la categoria dei vini, fino a ora trascurata dalla politica di marca delle catene distributive, è oggi oggetto di attenzione da parte degli operatori del retail.
Una delle strategie preferite dalla grande distribuzione per rispondere alla crisi e fidelizzare la clientela è di creare linee di prodotto con il proprio marchio, che – nel corso degli anni – sono diventate dei punti di riferimento, dei brand di fiducia per i fedelissimi di questa o quella catena. Nel segmento vino, però, le private label sono molto meno diffuse rispetto alle altre categorie. Sembra che le opportunità di questa categoria siano state trascurate per anni dalle catene distributive. Ultimamente, però, le cose stanno cambiando. Lo testimoniano le esperienze di alcune dei protagonisti del retail, che dimostrano come gruppi distributivi con caratteristiche diverse per rappresentatività, copertura del territorio, superfici di vendita sono accomunati dal desiderio di presidiare questa categoria, considerata un elemento qualificante dell’offerta a marchio privato.
Conad: un rilancio stilistico per rafforzare l’offerta
Nel corso del 2012 Conad ha completato un progetto che ha richiesto sette anni di lavoro per rinnovare la presentazione dei propri vini a marchio privato. «Si è trattato – spiega Giuseppe Zuliani, direttore marketing e private label Conad – di rifare completamente le nostre etichette: sono 65, ognuna espressione di una territorialità. Il progetto ha comportato un passaggio da una strategia del marchio esclusivo a quella di marchio proprietario». In pratica, se prima il fornitore metteva a disposizione delle etichette che offriva in esclusiva a Conad, oggi la linea adotta marchi di fantasia, di proprietà di Conad. «Questa – prosegue – è stata la grande evoluzione sui packaging, mentre a livello di prodotto abbiamo cercato di lavorare il più possibile con i produttori, dalle piccole realtà vitivinicole alle grandi cooperative, intervenendo direttamente sulla filiera e su tutto ciò che comporta la sua gestione». Il progetto è molto importante per l’insegna, tanto più che le linee a marchio privato rappresentano una buona fetta di mercato, soprattutto per quanto riguarda il vino in poliaccoppiato. «Mediamente – sottolinea Zuliani – con i nostri vini copriamo il 30–40% di quota, che possono arrivare addirittura al 70% in alcune parti d’Italia. Nel segmento bottiglie il discorso è molto più frammentato: siamo molto forti sui prosecchi e sui vini frizzanti, dove abbiamo un Prosecco di qualità a un prezzo molto buono. Facciamo più fatica su alcuni vinaggi rossi, dove ci troviamo a competere con marchi importanti. Quello che conta, per noi, è essere bravi a fornire due cose: un assortimento con un buon livello di competitività nell’ambito del vino in poliaccoppiato e un assortimento rappresentativo di tutta la territorialità del vino in bottiglia. Chiaramente, anche in questo segmento, non possiamo trascurare l’aspetto convenienza, ma per noi è molto importante la capacità di rappresentare l’Italia vitivinicola in ogni sua espressione». Il trend è comunque in crescita. «Anche grazie al rilancio della gamma di cui le ho parlato e all’introduzione di nuovi prodotti – conclude Zuliani – in questo momento il fatturato dei nostri vini sta crescendo del 30%. Certo è che, a parte il segmento dei brick, le quote sono ancora piccole ed è facile avere incrementi importanti».
Despar: prevale l’identità del vino
Con un piano strategico iniziato nel 2010, Despar ha lanciato un programma per i vini denominato “Cantina Despar”. «Si tratta – spiega Simone Pambianco, product manager prodotti a marchio di Despar Servizi – di un importante progetto di filiera nel settore enologico per la valorizzazione delle eccellenze DOC e DOCG dei territori italiani che sono per Despar una priorità: la selezione prevede il controllo della produzione della materia prima, della raccolta e trasformazione, l’individuazione e selezione accurata dei lotti agricoli. Ne risulta un prodotto tracciato, che si contraddistingue da un alto livello qualitativo dovuto alla scelta del vigneto. Una proposta che amplia la nozione comune di marca commerciale, sostituendo il semplice concetto di convenienza con quello di ottimo rapporto qualità/prezzo e forte identità locale. Le nostre linee vino vengono commercializzate con marchi di fantasia, che mettono al centro dell’attenzione il legame con la regione di provenienza tramite assonanze con il linguaggio e le tradizioni locali». Le linee attualmente sono cinque: Vignaia Bauducco, Filàr Tramiòl, Tenuta Tosinori, Poggio Rececconi e Conte del Doss. La prima conta tre vini piemontesi (Barbera, Nebbiolo e Barolo); sotto il marchio Filár Tramiól si trova un prosecco di Valdobbiadene DOCG Superiore. La linea Tenuta Tosinori – la novità del 2012 – comprende un Soave, un Bardolino, un Valpolicella Superiore Ripasso e un Amarone, i vini tipici della tradizione veronese. Il marchio Conte del Doss comprende tre vini DOCG bresciani: il Franciacorta Brut, il Franciacorta Satèn e il Franciacorta Rosé. Infine la linea Poggio Rececconi propone un Chianti DOCG toscano. «Il nostro obiettivo – precisa Pambianco – è di presidiare la fascia prezzo dai 3 ai 7 euro e oltre con vini DOC o DOCG, mirando al target consumatore uomo, principale decisore d’acquisto, attento alla qualità e disposto a pagare più di 3 euro per un vino con origine certificata, orientato alla scoperta delle tipicità dell’enologia italiana. Contiamo quindi su un’ampia varietà di bottiglie, sia di vini da tavola bianchi e rossi, sia per quanto riguardo le “bollicine”e l’offerta è in continuo ampliamento». Despar ha utilizzato un approccio innovativo al branding dei vini private label, creando marchi e nomi di fantasia esclusivi, la cui linea grafica si inserisce con continuità nel mercato di riferimento della zona di provenienza. Prosegue Pambianco: «Il logo Despar – pur presente, ma in maniera tale da non dominare sull’immagine di prodotto – viene inserito per comunicare al consumatore che il vino, per le sue qualità, è stato selezionato ed è garantito da noi. Ma ciò che prevale è l’identità grafica che identifica la tipologia e provenienza del vino. Per ogni vino c’è poi una propria forma di bottiglia, sempre in vetro con colori adeguati ai differenti vini, che caratterizza ulteriormente l’appartenenza territoriale di origine». La scelta fatta da Despar nel comparto vini è di puntare alla valorizzazione della qualità, per questo il territorio rappresenta un aspetto chiave nella scelta dei fornitori. «Guardiamo con interesse alle realtà che offrono un ampio portafoglio – conclude Pambianco – senza però rinunciare alle specificità locali, soprattutto nella fascia medio-alta del mercato. Cerchiamo così di garantire l’origine e qualità del prodotto al meglio. In Despar selezioniamo i produttori in base alle caratteristiche del vino offerto, a standard ben precisi dal punto di vista del processo produttivo, alla loro capacità di interpretare al meglio le specificità locali, alla tracciabilità dimostrabile. Tutti elementi per noi importanti nel comparto vini. Cerchiamo sempre la capacità di assicurare un alto livello di qualità, l’individuazione di lotti specifici ed esclusivi di terreno. Questi costituiscono il criterio guida nella selezione dei fornitori delle linee Despar per i nostri clienti».
