Quando a rendere grande una campagna è il sense of humor

a cura di Alessandro Sabini, Chief Creative Officer McCann Worldgroup Italia

Ogni campagna pubblicitaria deve tener presente un fattore fondamentale e imprescindibile: il budget. Creare un buon progetto pubblicitario non è semplice, è il frutto della collaborazione tra i planners che individuano obiettivi, target, posizionamento e i creativi che realizzano la parte visibile al pubblico. Reparto strategico e creativo devono far quadrare le esigenze del cliente e quelle dell’agenzia stessa. Compito arduo.

Inoltre, se si ha a disposizione un sostanzioso capitale economico da investire in pubblicità, le cose sono generalmente più semplici, si potrebbero citare tante pubblicità non proprio cheap, per esempio la campagna Volvo – Moments, ma anche le grandi produzioni Coca Cola, Red Bull e molte altre. Ma ci sono anche casi che partono da un budget praticamente inesistente, basti pensare all’Ice Bucket Challenge, un successo mondiale che ha contato sul passaparola virale che ha coinvolto migliaia di persone conosciute e non, a sposare la causa dei malati di SLA.

Il famigerato successo per una campagna web arriva se questa diviene virale, in breve tempo, e se riesce ad andare oltre il web per sbarcare su altri media. Non bisogna erroneamente pensare che le campagne a budget contenuto siano a costo zero, ma sono casi in cui, accanto all’investimento di partenza, arriva una risposta da parte del pubblico che genera una sorta di pubblicità di ritorno, pensiamo alle visualizzazioni e alle condivisioni sui social.

Il punto è che se un’azienda pone al centro solo l’aspetto economico, troverà sempre qualcun altro in grado di investire di più, quello che conta sono le idee sulle quali si basa la campagna stessa. Questo è un concetto che noi creativi amiamo perché ci riporta alla vera essenza del nostro lavoro, ma spesso si trova maggiore conforto e agio nel saper di poter agire con la sicurezza di poter fare scelte economicamente importanti. Ma poi arrivano campagne come Responsibly The Beer (Ubrew), in cui non puoi contare sul budget ma solo (o quasi) sulle idee, sul linguaggio, sulla pura creatività, per arrivare a lanciare una campagna vincente.

La campagna è nata per pubblicizzare la birra di Ubrew, birrificio indipendente londinese che, in mezzo alla vasta concorrenza del settore, aveva bisogno di un modo per emergere e farsi notare. Le esigenze dell’azienda sono state interpretate e trasformate in una campagna divenuta virale, in poco tempo. Il punto di forza è il linguaggio utilizzato: sfrontato, diretto, semplice, irriverente, non scontato e inaspettato. E poi lo scacco matto al mondo dell’industria della birra. Insomma, come spesso accade, la genialità di iniziative di successo sta nella loro semplicità: se non puoi superare la concorrenza, “cavalcala”.

Nessuno infatti si aspetterebbe mai di utilizzare un concorrente a proprio favore. Responsibly invece lo fa, riprende tutti coloro che si sono esposti per la causa del “bere responsabilmente”, Responsibly appunto. Un vero e proprio gioco di parole che sfrutta l’ambivalenza della parola, riferita sia al comportamento da sostenere in tema di alcolici sia al nome stesso del nuovo prodotto Ubrew: la campagna ha preso il volo. Responsibly The Beer è diventata la “birra che gli altri brand ti invitano a bere”. Un giro di parole inaspettato e divertente che ha coinvolto l’audience grazie al senso dell’umorismo del protagonista della campagna che accompagna gli spettatori verso questo film tutto da ascoltare.

Alessandro Sabini, Chief Creative Officer McCann Worldgroup Italia

La campagna strappa un sorriso e si colloca pienamente nel concetto espresso, nel lontano 1831, da Schopenhauer: “A ridere la gente è subito pronta, e quelli che ridono li si ha dalla propria parte”, una sorta di motto che ogni agenzia pubblicitaria dovrebbe tenere a mente. La campagna ha catturato l’attenzione del consumatore, mantenendo alto l’interesse fino alla fine dei vari video della serie creata, facendo crescere il desiderio di vedere come va a finire e di passare all’azione comprando il prodotto in questione.

Il nuovo prodotto è un po’ il simbolo della rivoluzione avvenuta tra i piccoli birrifici, che come Ubrew, sono riusciti a disturbare le grandi aziende più note. Dopo tutto si tratta sempre di una birra di buona qualità (e con poco alcol) che promuove il concetto di bere responsabilmente, e ritrae l’intento dell’azienda Ubrew di voler portare un’innovazione al proprio settore. Oltre che un grande successo di comunicazione: migliaia di visualizzazioni su YouTube, centinaia di like e condivisioni sui social, nei primi giorni di diffusione la campagna ha raggiunto oltre 3 milioni di consumatori e vinto numerosi premi nel corso del 2017.

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