Mantenere una continuità con il passato e, allo stesso tempo, attualizzare l’immagine strizzando l’occhio al pubblico dei millennials, arricchendo il visual con elementi in grado di trasmettere e raccontare ai consumatori i valori della Cantina e il suo forte legame con il territorio. È stato questo l’obiettivo che ha guidato il gruppo vitivinicolo abruzzese Cantina Tollo nel progetto di restyling del packaging di una delle sue linee di punta, destinata alla grande distribuzione: Rocca Ventosa. Questo percorso di rinnovamento è stato intrapreso instaurando una collaborazione con Umana Analytics, spinoff dell’Università degli Studi di Chieti e Pescara, per il compimento di un’innovativa ricerca di neuromarketing che si è protratta per circa tre mesi. L’indagine ha avuto lo scopo di analizzare i processi d’acquisto dei consumatori, coinvolgendo un campione rappresentativo di diversi cluster di acquirenti: circa 400 persone complessivamente, selezionate sulla base di diversi criteri di genere, tra cui, ad esempio, generazione, area geografica, frequenza di consumo di vino, famigliarità con il brand Cantina Tollo, livello di istruzione e reddito.
Dinamicità e innovazione enologica
«Già da molti anni abbiamo compreso la crucialità del packaging nel nostro settore – spiega Andrea di Fabio, Direttore Generale di Cantina Tollo –. La dinamicità, mixata alla capacità di portare valore al cliente al giusto prezzo, rappresenta da sempre un nostro punto di forza: ricerca e innovazione non devono riguardare solo l’ambito di prodotto, ma anche di brand positioning, per dare lustro alla qualità dei nostri vigneti. Rispetto allo sviluppo del packaging, la ricerca scientifica ha compiuto grandi implementazioni in questi anni, perciò abbiamo deciso di cogliere l’opportunità della vicinanza con un centro avanzato come l’Università di Chieti e Pescara, che tramite Umana Analytics ci ha supportati nel progetto. Attraverso l’analisi dei processi di acquisto di vino, abbiamo voluto dare voce e valore a quei comportamenti inconsapevoli ed emotivi dei consumatori, che li guidano e influenzano nella scelta di un prodotto. Abbiamo a che fare con un pubblico sempre più variegato, dinamico e attento: questo ci sprona a intraprendere una sfida costante in ricerca e innovazione enologica, per la valorizzazione e differenziazione dei nostri prodotti a scaffale». Guidato dal professor Riccardo Palumbo, lo studio è stato effettuato attraverso analisi specifiche, come l’eye tracking e la ricostruzione in laboratorio di uno scaffale su cui le bottiglie di Cantina Tollo sono state poste accanto a quelle di competitors diretti e indiretti. Le diverse reazioni comportamentali e psicofisiologiche del campione di acquirenti oggetto di studio sono state registrate ed elaborate dall’università in base a criteri di attrattività, posizionamento e riconoscibilità dell’etichetta. I risultati emersi sono stati determinanti nella scelta della nuova immagine di Rocca Ventosa, dei colori di fondo delle diverse label e nelle decisioni che hanno riguardato dove e come posizionare gli elementi grafici e il brand aziendale.
Vuoi continuare a leggere?
Se sei GIA’ abbonato accedi all’area riservata
Se NON sei abbonato vai alla pagina degli abbonamenti
