Una ricerca sui millennials italiani indaga le motivazioni alla base del consumo moderato di alcol. I 20-35enni sanno che esagerare fa male, che può essere rischioso per sé e per gli altri e adottano comportamenti responsabili. È quanto emerge da una ricerca Heineken-Duepuntozero Doxa nell’ambito del progetto “The Choice”, una festa esperimento dedicata alla promozione del consumo responsabile all’interno della piattaforma “Dance More, Drink Slow”.
Heineken è impegnata dal 2004 in Italia nella promozione del consumo responsabile. Dopo ‘Sunrise belongs to moderate drinkers‘, lo spot in cui il protagonista si gode ogni istante della notte bevendo con moderazione e scegliendo una bottiglia d’acqua invece che una di Heineken, nel 2014 è stata lanciata ‘Dance More, Drink Slow‘, una campagna globale realizzata in collaborazione con il DJ Armin van Buuren. Al centro della campagna The Experiment, filmato girato in discoteca per dimostrare come le giuste scelte musicali del Dj possono spostare l’attenzione dal consumo di alcol alla danza.
The Choice
Quest’anno, nell’ambito della piattaforma #DMDS, Heineken ha proposto a Milano un nuovo esperimento sociale: The Choice. Una festa esperimento per dimostrare come bere responsabilmente consenta di cogliere tutte le opportunità che la notte offre. Un evento esclusivo solo per slowdrinkers e basato su un semplice presupposto: “Quando i giovani decidono di bere responsabilmente? Quando è una loro scelta!” Nel corso dell’evento – dal tramonto all’alba del giorno dopo, suddiviso in diverse fasi e occasioni esclusive e coinvolgenti – i partecipanti hanno avuto l’opportunità di scegliere se limitare il consumo di birra, utilizzando uno dei due free drink a disposizione senza sapere se e cosa ne avrebbero tratto in cambio. Solo alla fine hanno scoperto che, grazie alla scelta di bere responsabilmente, avrebbero avuto accesso a un’opportunità inaspettata. In collaborazione con ALA Milano Onlus, è stato possibile offrire ai presenti anche ulteriori informazioni sul tema della moderazione e sui rischi connessi all’eccesso.
The Choice dimostra che nella scelta di un consumo moderato, esiste una strada legata alle motivazioni. Nel caso dell’esperimento queste erano legate all’opportunità di vivere un’esperienza unica, che alla fine si è rivelata essere la performance live di TIGA, uno dei più noti dj internazionali.
Enjoy Responsibly Day
L’impegno di Heineken si è concretizzato anche nella sensibilizzazione dei dipendenti con l’Enjoy Responsibly Day, un’intera giornata dedicata alla promozione del consumo responsabile. Circa 200 dipendenti della sede milanese hanno partecipato a una serie di incontri dedicati al tema, confrontandosi con esperti del settore e mettendosi alla prova su un breve percorso a ostacoli con indosso speciali occhiali alcovista che simulano lo stato di ebbrezza. In questo modo anche le persone di Heineken Italia sono state formate per diventare dei veri e propri ambasciatori del consumo responsabile, sia all’interno che all’esterno dell’azienda.
I giovani e le motivazioni del consumo responsabile
Il consumo di alcolici in Italia è tra i più bassi al mondo (6,19lt pro capite contro una media dei Paesi OCSE di 9,1lt – Fonte: OECD Health Statistics) e si è notevolmente ridotto negli ultimi anni. Gli italiani sono tra i consumatori più responsabili perché la moderazione è insita nella nostra stessa cultura, dove gli alcolici vengono consumati prevalentemente durante i pasti.
La ricerca Heineken-Duepuntozero Doxa (“I giovani e il bere responsabile” a cura di Duepuntozero Doxa per Heineken nel mese di ottobre 2015. Campione rappresentativo dei giovani 20 – 35 anni, 500 interviste complessive. 50% donne, 50% uomini; 50% 20-30enni, 50% 31-35enni) conferma questa tendenza e racconta un mondo di giovani che conosce bene la teoria e la applica quando si parla di bere responsabile. Che significato assume questo per loro? Per la maggior parte bere responsabilmente significa non eccedere (66%), ma anche rispettare la vita propria e altrui e conoscere i propri limiti. I termini che più di frequente sono stati associati dagli intervistati al concetto di bere responsabilmente sono: vita, non rischiare, divertimento, controllo, limiti, non guidare, giusta quantità. Ma quali sono le motivazioni che spingono i giovani a scegliere di comportarsi responsabilmente durante le serate? Le motivazioni principali sono tre: il 53% non eccede per non stare male, il 47% per non incorrere in sanzioni amministrative e il 44% per non perdere il controllo.
Commenta Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali Heineken Italia: «Ci siamo dati un obiettivo ambizioso: rendere il consumo responsabile un comportamento aspirazionale e abbiamo messo a disposizione di questa tematica tutta la forza creativa e i valori rappresentativi del brand Heineken per parlare lo stesso linguaggio dei giovani a cui ci rivolgiamo». «Credo che emerga un quadro in cui teoria e pratica spesso vanno di pari passo, anche se ancora molto resta da fare in tema di bere responsabile – commenta Vincenzo Cristiano, presidente di ALA Milano Onlus. The Choice è stata per noi una nuova occasione per parlare direttamente con i giovani, ai quali nel corso della serata abbiamo fornito consigli e informazioni sul bere responsabile».
