Parte dall’Olanda quasi 300 anni fa la storia di Bavaria, all’epoca piccolo birrificio locale che, cresciuto nel tempo, è divenuto la birreria indipendente più grande d’Europa e il secondo maggiore produttore di birra olandese. Tra le prime quattro green company del Nord Europa, con oltre 6 milioni di ettolitri di birra prodotti durante l’anno e più di mille tecnici ed esperti dedicati, il brand esporta ad oggi quasi il 70% della sua produzione in 130 Paesi del mondo e ha conquistato importanti quote di mercato in Russia, Francia e Italia. Dopo i Paesi Bassi, è proprio il nostro Paese la piazza più importante in Europa per Bavaria, qui presente da più di 30 anni e cresciuta, negli ultimi 10, di oltre il 35%, grazie a un portfolio che include prodotti quali Bavaria Premium, l’analcolica Bavaria 0,0%, molto popolare in Medio Oriente, e il brand di birre speciali 8.6. Abbiamo chiesto all’amministratore delegato di Bavaria Italia, Luca De Zen, quali sono state, negli anni, le scelte strategiche intraprese dal Gruppo che hanno permesso l’affermazione e il successo del brand anche nel nostro Paese.
«La nostra posizione di birrificio indipendente – spiega De Zen – gestito da sette generazioni dalla famiglia Swinkels, ci ha permesso di poter dedicare una grande attenzione non solo alla qualità del prodotto, ma anche alla sostenibilità del nostro business nel lungo periodo, con l’obiettivo di tramandare un’azienda sana e solida alle prossime generazioni. In quest’ottica, Bavaria si è impegnata a creare un modello di impresa green attraverso, ad esempio, l’implementazione dello standard ISO 26000: siamo stati il primo birrificio al mondo a conseguirlo, nel 2010, e oggi garantiamo un processo completamente sostenibile in termini di consumo dell’acqua, dell’energia, della catena di distribuzione e del rapporto uomo/ambiente. A livello di prodotto, inoltre, l’azienda è molto attenta alla qualità e all’impiego di materie prime di eccellenza, come il malto di prima scelta e l’acqua minerale pura al 100%, estratta da una sorgente di proprietà che scorre da 25.000 anni nei pressi della sede di Lieshout. Ci siamo affermati, nel tempo, grazie a queste caratteristiche distintive e alle decisioni intraprese con determinazione e coraggio; la scelta di avviare la produzione di birre analcoliche, ad esempio, grazie all’innovazione e all’impiego di un processo produttivo unico, ci ha reso leader in molti Paesi del mondo in questo comparto».
Quali risultati avete conseguito di recente nel nostro Paese?
Nel 2013 siamo stati, in Italia, l’azienda company con la maggior crescita di quota di mercato. A due anni dall’inizio del processo di riposizionamento del nostro core brand Bavaria, effettuato con l’obiettivo di spostarci da mainstream a premium, possiamo dire di essere oggi riconosciuti dal consumatore come una birra Premium di importazione dall’ottimo rapporto qualità/prezzo e abbiamo la conferma di aver fatto una scelta strategicamente corretta. Nel segmento delle Birre Speciali, inoltre, siamo riusciti a raddoppiare i volumi della nostra linea di prodotto 8.6, conquistando un’ottima posizione in questo segmento ad alto valore, che registra trend di crescita piuttosto sostenuti. L’anno scorso abbiamo poi lanciato Bavaria Radler, drink composto da birra Pilsner e limonata con puro succo di limone, insignito del Tutto Food Innovation Award per la categoria Beverage and Horeca.
Com’è cambiato il consumo di birra in questi ultimi anni e quali sono le aspettative del consumatore medio?
Per buona parte del 2013 abbiamo assistito a un calo delle vendite di birra nel canale GDO, ma già da fine anno il mercato ha segnato una lieve ripresa, confermatasi più solida a partire da inizio 2014. Secondo i dati IRI Iper+Super+LSP (progressivo annuo al 20 aprile 2014), nella prima parte dell’anno le percentuali, sia a volume che a valore, sono state positive (+4,7% e +6,8%), tanto più se si considera la forte contrazione dei consumi e la flessione di numerose categorie del mercato Food&Beverage. La promozionalità gioca un ruolo a dir poco rilevante in questo mercato ed è significativamente aumentata negli ultimi anni, arrivando a sfiorare il 43% dei volumi totali (+2,2 punti nei confronti del 2013). I segmenti più promozionati sono quello delle birre Premium e delle Standard, che, insieme, valgono l’80% dei volumi del mercato, con quasi il 50% venduto in promozione. Un’altra tendenza importante è l’incremento delle Speciali/Super Premium, un segmento più contenuto (9% del volume, 17% del valore), ma che evidenzia uno sviluppo costante (+10% a volume) ed è meno soggetto all’aggressività promozionale. La novità più recente è infine rappresentata dal segmento delle Radler/Birre aromatizzate, che cresce a tripla cifra e si conferma un fenomeno davvero interessante anche in Italia. Relativamente ai consumi, la diminuzione del potere d’acquisto degli italiani ha portato, già da diversi anni, a un aumento del consumo domestico, che vale circa il 60%, a scapito di quello fuori casa, in pub, locali notturni, bar e ristoranti. Altro fenomeno da segnalare è la polarizzazione delle scelte dei consumatori, che puntano alternativamente alla convenienza oppure alla ricercatezza e alla qualità. Cresce, infatti, da un lato, il segmento Saving, con consumatori che cercano prioritariamente la convenienza e dimostrano scarsa fedeltà ai brand, alla ricerca della promozione più aggressiva, mentre, sul fronte opposto, troviamo il segmento delle Specialties e Super Premium, apprezzato da consumatori molto esperti che investono in qualità e varietà.
Lo stereotipo birra/pizza può dirsi, quindi, ormai superato?
Sì: il consumatore, sempre più informato ed esigente, fa un uso più consapevole della birra, desidera sperimentare nuovi sapori e accostamenti gastronomici e attribuisce molta importanza alla qualità del prodotto. È per questo motivo che assistiamo a una crescita di interesse nei confronti di birre speciali, prodotti Premium/Super Premium, Radler e microbirrifici. Questo, sicuramente, è un fattore positivo per tutta la categoria, che porta allo sviluppo, da parte delle aziende, di prodotti migliori e di alta qualità. Quello italiano è sicuramente un mercato sfidante: i consumi pro capite (29 litri annui), già inferiori alla media europea (circa 71 litri), sono infatti in contrazione e la competizione fra i vari brand è sempre più accesa, con un forte focus sulle promozioni di prezzo, che comportano una perdita di valore per tutta la filiera. All’interno di questo scenario, noi siamo strategicamente focalizzati a consolidare il nostro posizionamento premium e a svilupparci in competitività, puntando alla crescita del valore attraverso l’innovazione nella categoria Radler e tramite lo sviluppo delle specialità.
A proposito di Radler: ha dato i risultati attesi, dopo il lancio nell’estate dello scorso anno?
Possiamo ritenerci soddisfatti: il comparto Radler sta sicuramente vivendo un ottimo momento, poiché queste birre rappresentano una categoria nuova per il nostro Paese, diffusa da tempo nel Nord Europa e soprattutto nei Paesi di lingua tedesca; a conferma del lavoro svolto e della qualità del prodotto, ad aprile avevamo già raggiunto gli obiettivi prefissati per quest’anno. Stiamo lavorando in questo segmento alla ricerca di opportunità di crescita, non solo a volume ma anche a valore, tentando di inserire sul mercato formati diversi, come la lattina da 50 cl, una novità rispetto alla bottiglia 33 cl x 3 utilizzata dai competitors. Ad oggi il consumatore italiano si è dimostrato aperto e curioso verso questi prodotti, tuttavia credo che il mercato Lemon sia saturo in termini di referenze presenti sul mercato, e, guardando al futuro, probabilmente si assisterà presto al lancio di nuove varianti Radler.
Voi, intanto, avete puntato su nuovi prodotti
Sì, dopo 8.6 Original, Red e Gold, quest’anno abbiamo ampliato la gamma delle nostre Specialty Beers introducendo due nuove varianti: 8.6 Black e 8.6 Extreme, caratterizzate da grande ricchezza aromatica e da un gusto unico. 8.6 Extreme è una birra speciale, forte, dal colore biondo scuro che, nonostante l’elevata gradazione alcolica (10,5%), è morbida e facile da bere, mentre 8.6 Black è una birra scura ad alta gradazione (7,9%), caratterizzata da un gusto intenso e deciso in cui i toni profondi del malto d’orzo, del caramello, del caffè tostato e del cacao si intrecciano per restituire un sapore distintivo ma equilibrato, con note di frutta matura. Attualmente stiamo puntando a consolidare queste varianti ad oggi introdotte e a rafforzare il pack in vetro, diffuso recentemente nel formato da 33 e 65 cl.
Quali strategie di marketing avete intrapreso a supporto di questa linea di prodotti?
Tutte le nostre iniziative di marketing, nel 2014, si sono concentrate principalmente sul brand 8.6. A giugno abbiamo dato il via a una campagna di affissioni che coinvolge 10 città italiane, con impianti prestigiosi e di impatto, e abbiamo lanciato il concorso Rock and Road, che, in linea con lo spirito rock di 8.6, mette in palio una Harley Davidson 883 personalizzata 8.6 e, ogni mese, caschi Harley Davidson 8.6 e t-shirts 8.6; a sostegno del concorso, abbiamo poi sviluppato un’importante campagna digital su siti di musica, news e sport e sui social network, oltre ad aver creato materiale ad hoc per il punto vendita. Infine, per fare in modo che i consumatori tocchino con mano la qualità di 8.6, svolgiamo in-store promotions con hostess che, dopo aver premiato l’acquisto multiplo con gadget personalizzati, promuovono l’assaggio delle nostre birre.
Quanto è importante, per l’azienda, il packaging relativo alle diverse birre?
Un esempio della cura e dell’impegno di Bavaria su questo tema è senza dubbio il restyling grafico attuato a livello globale tra il 2009 e il 2012, denominato Blue Generation. In questa occasione non abbiamo soltanto cambiato il nostro codice colore scegliendo il blu, nuance distintiva e differenziante nel panorama delle birre, ma abbiamo anche ridisegnato la forma della bottiglia, l’unica al mondo a presentare un collo triangolare e non cilindrico e ad essere riconoscibile, quindi, ad occhi chiusi. Un altro esempio dello sforzo costante effettuato da Bavaria nella caratterizzazione dei propri prodotti anche per quanto riguarda il packaging è rappresentato dalla lattina della nuova 8.6 Black, dotata di un’innovativa texture polisensoriale con finitura Embossed Touch che rende il prodotto accattivante e riconoscibile anche al tatto.
Qual è l’obiettivo per il futuro di Bavaria?
Specialità e NAB/LAB (No Alcol/Low Alcol Beer) sono le due aree di interesse principali su cui stiamo focalizzando la nostra attenzione per il futuro. Sicuramente in Europa le aree di crescita sono da identificarsi nelle birre speciali e nelle nicchie: l’interesse del consumatore si sta spostando dalle classiche 5° a tipologie più ricercate, credo, quindi, che tutte le aziende saranno attente ai nuovi trend di consumo e svilupperanno, di conseguenza, queste categorie. Come sempre Bavaria non sarà da meno, e, in un mercato sempre più difficile e competitivo, cercherà di anticipare i tempi e attrarre nuovi consumatori.
