Il 2022 della birra secondo il prof. Christian Garavaglia

Il mercato della birra continua a far parlare di sé presentandosi tutt’altro che fermo. Le recenti vicende di ristrutturazione di alcuni sistemi birrari industriali/artigianali hanno rimesso in discussione, come già avvenne nel 2016, il tema dell’artigianalità. Allora, ci furono alcune acquisizioni e collaborazioni finanziarie di birrifici artigianali da e con imprese birrarie multinazionali. A distanza di 6 anni, le stesse operazioni sembrano essere diventate meno appetibili da parte delle grandi industrie, con effetti su dismissioni o riduzione del personale.

Abbiamo chiesto al Prof. Christian Garavaglia del Dipartimento di Economia, Metodi Quantitativi e Strategie di Impresa (DEMS) dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca di tornare sulle dinamiche del mercato delle birre artigianali anche rispetto a quanto da lui presentato nel libro “Economic Perspectives on Craft Beer: A Revolution in the Global Beer Industry”, scritto insieme al Prof. Johan Swinnen nel 2018.

A che conclusioni eravate arrivati nel 2018 per descrivere il mercato delle birre artigianali?

In occasione della pubblicazione del libro nel 2018 che contiene varie ricerche sul fenomeno mondiale craft beer in tutti i continenti, abbiamo rilevato un grande dinamismo che aveva caratterizzato la prima ora della birra artigianale e che stava continuando a caratterizzare, sebbene in modo diverso, la situazione in vari Paesi. Il mercato delle birre artigianali stava crescendo e costantemente dava espressione di sé in interessanti novità, come nuovi prodotti o differenziazioni spinte di prodotti esistenti. Avevo espressamente detto nel Giugno del 2019 in occasione del convegno “Il Futuro della birra in Italia, prospettive e opportunità per una filiera in evoluzione” organizzato da Imbottigliamento, che in Italia ci sarebbe stato ancora spazio per nuovi produttori, sebbene il panorama italiano si presentava – e si presenta ancora oggi – come uno tra i paesi col maggior numero di birrifici pro capite.

A distanza di 3 anni da quel Convegno, ritiene che gli spunti che aveva evidenziato abbiano avuto un seguito?

Direi proprio di sì. Personalmente avevo parlato di un progressivo utilizzo della lattina come packaging delle birre artigianali, che effettivamente ha visto un’importante diffusione negli ultimi anni. Inoltre, avevo sottolineato la crescente importanza della birra analcolica: basta guardare sugli scaffali dei supermercati per capire come il fenomeno si sia sviluppato, con i grandi produttori che sono seriamente entrati in questa nicchia di mercato. La crescita dei consumi di birra analcolica è un fenomeno globale e anche in Italia i consumatori stanno riservando crescente attenzione motivati da uno stile di vita più sano. Credo che questo fenomeno rappresenti un’opportunità anche per i produttori artigianali, nonostante le evidenti difficoltà tecnologiche da superare.

Quali altri temi interessanti erano emersi durante il Convegno?

Oltre a lattine e birra analcolica, credo siano state toccate almeno altre tre tematiche che si sono rivelate sempre più attuali. La prima riguarda la tassazione: i birrifici artigianali hanno sempre chiesto un regime differente che agevolasse i più piccoli. Qualche cambiamento importante c’è stato, con riduzioni dell’accisa in funzione della produzione annua dell’azienda. Credo che su questo tema però si debba continuare a lavorare. Un altro aspetto rilevante riguarda la sostenibilità ambientale, tematica che tocca tutti i produttori dai più grandi ai più piccoli: sono convinto che i consumatori apprezzeranno sempre più coloro che si distinguono positivamente in questo campo. Infine, si è parlato di luppolo Made in Italy: ritengo che quanto fatto sino ad oggi nella ricerca relativa alle coltivazioni di luppolo italiano sia un passo in avanti rilevante e che tra qualche anno l’Italia potrà giocare un ruolo da protagonista. Servono però investimenti e stabilità. Purtroppo negli ultimi due anni la pandemia ha congelato le aspettative di molti.

Ritiene che oggi il consumatore abbia la percezione del valore dei prodotti artigianali tanto da riconoscerne anche per il futuro la scelta di ingredienti o processi maggiormente costosi?

Sono convinto di sì. Dietro al concetto di birra artigianale c’è molto di più e i consumatori sono disposti a premiare chi dà risposta alle loro esigenze, preferenze, desideri. Da un lato, la flessibilità e creatività degli artigiani ha permesso ai consumatori di scoprire e apprezzare nuovi sentori, nuovi aromi e nuovi stili di birra o stili ormai dimenticati. La varietà è apprezzata dal consumatore. Dall’altro lato, il legame con il territorio che il concetto di birra artigianale porta con sé rafforza l’idea di sostegno alle economie locali, ai piccoli imprenditori sognatori. Il sentimento di localismo diffuso in una buona fetta di consumatori ha certamente dato una mano alla birra artigianale, generando acquirenti pronti a valorizzare e premiare le birre prodotte localmente, anche se maggiormente costose rispetto alle birre prodotte su scala industriale. Inoltre, questo legame riesce spesso a trovare ingredienti locali che caratterizzano a livello organolettico le birre degli artigiani, creando un bel connubio tra varietà di gusto e idea di localismo a sostegno del proprio territorio.

In merito ai recenti fatti di cronaca nei rapporti tra birrifici artigianali e industriali e al fenomeno delle acquisizioni, ritengo siano semplicemente casi sporadici che non rimettono in discussione la possibilità che esistano mercati distinti per i prodotti artigianali e industriali. Qual è la sua opinione?

È sicuramente difficile ricominciare a leggere le dinamiche all’interno del mercato dopo questi anni di pandemia. Occorre valutare se quanto recentemente accaduto sia frutto di due anni difficili, oppure sia una scelta strategica che ha alla base altre motivazioni meditate da tempo. Credo che le multinazionali abbiano acquisito alcuni produttori artigianali con convinzione, per esplorare più da vicino un segmento di mercato da cui si erano tenuti inizialmente a distanza. Parallelamente, le multinazionali hanno esplorato anche introducendo negli ultimi anni nuovi prodotti, nuove varietà, con un’immagine meno industriale cercando di intercettare i consumatori interessati ai prodotti artigianali. Quindi c’è stato, c’è, e a mio avviso continuerà ad esserci un forte intreccio tra i mercati artigianale e industriale che, pur mantenendo elementi di distinzione, restano in competizione tra loro. Ora, due casi famosi di artigiani acquisiti da multinazionali sono tornati alla ribalta delle cronache negli ultimi mesi, avendo come causa di fondo lo stesso motivo, cioè la volontà di ristrutturazione interna dell’azienda multinazionale. Ciò ha significato tagli e dismissioni per il caso di Birra del Borgo. È fisiologico che dopo un’acquisizione ci siano dei cambiamenti e dei tagli, ci sono molti esempi nella storia anche dell’industria birraria, c’era da aspettarselo. La situazione è stata, invece, sorprendentemente molto differente per il caso di Hibu che ha visto i fondatori riacquistare la proprietà: credo che i fondatori abbiano avuto l’opportunità di migliorare in termini di tecnologie disponibili e di conoscenze durante il periodo di controllo di Heineken e ora si trovino di fronte alla sfida di riacquisire la natura di artigianalità per la propria azienda e prodotti.

I consumatori sono realmente interessati all’indipendenza dei birrifici artigianali?

Sì! In una recente ricerca condotta sulle preferenze dei consumatori per la birra artigianale, abbiamo riscontrato che l’indipendenza della proprietà è uno dei criteri più importanti per attribuire al prodotto la caratteristica di craft agli occhi dei consumatori.

Quali sfide per il futuro?

Più che di nuove sfide, coglierei l’occasione di sottolineare una sfida “storica”, ossia il mantenimento della qualità del prodotto quando entra nel canale della GDO. Trovare una birra artigianale con sapore cattivo sugli scaffali di un supermercato fa male a tutto il comparto della birra artigianale. Questa è la vera sfida su cui continuerei a focalizzare il massimo degli sforzi.