Comunicare con il consumatore, tracciare i movimenti del prodotto, fare leva sui diversi sensi per trasformare il semplice acquisto in un’esperienza: queste sono le tendenze che si osservano oggi sul mercato per un numero sempre maggiore di brand. Tra i tanti elementi che rendono possibile questa trasformazione, vi è indubbiamente la possibilità di realizzare una nuova generazione di imballaggi che ha l’ambizione di andare oltre il proprio originario ruolo di contenitore e vuole diventare anch’essa espressione della rivoluzione 4.0. Tra tutte le tipologie di imballaggio disponibili, la lattina è sicuramente uno di quelli con le maggiori possibilità espressive. Oggi queste possibilità si ampliano grazie a un’ulteriore novità introdotta da Crown che ha arricchito la propria linea Colorful World con tecnologie e inchiostri che veicolano nuove sensazioni.
In dialogo con Florian Combe, Marketing Manager NDP, Crown Bevcan Europe & Middle East.
Quali sono le tendenze di mercato che vi hanno portato ad ampliare la vostra linea di tecnologie e inchiostri?
Sono varie le tendenze che oggi si manifestano sul mercato e che ci hanno portato a questa decisione e variano a seconda che si parli di consumatore o brand. Per i primi è cambiato l’atteggiamento verso l’acquisto. Non cercano più solo un prodotto, ma un’esperienza e scelgono quindi, tra i tanti brand che ci sono sugli scaffali, quelli che permettono di raggiungere l’obiettivo. Lattine dall’estetica intrigante, che offrono diverse sensazioni tattili, che cambiano immagine con il variare della temperatura, che tramite un codice permettono di connettersi con il mondo del loro brand offrono naturalmente un’esperienza più ricca rispetto alla classica lattina. Ed ecco che il consumatore allunga la mano verso quel prodotto piuttosto che verso uno degli altri mille sugli scaffali.
E per i brand cosa sta cambiando?
Per i brand vi è innanzitutto la necessità di differenziarsi nella moltitudine dell’offerta e portare il consumatore a scegliere la propria lattina tra le numerose esposte. In secondo luogo, vi è la necessità di ottimizzare il marketing e l’avvento del “big data analysis” e dell’IoT permette, con la collaborazione del consumatore, di tracciare il destino ogni singola lattina, fornendo preziose informazioni sulle abitudini di consumo.
In che direzione avete ampliato la linea Colorful World?
Abbiamo introdotto nuove finiture che, ad esempio, offrono la possibilità di un nuovo design tattile; abbiamo creato una nuova generazione di vernice lucida e inchiostri fluorescenti, che veicolano l’effetto ottico della rugiada o che introducono elementi scintillanti. Inoltre, la tecnologia Reactinks™ usa un inchiostro che risponde a tutti i livelli di consumo e cambia colore per la massima interazione con il cliente. Sotto l’influenza della temperatura e della luce del sole, tale tecnologia fornisce informazioni su quanta parte della bevanda fredda è ancora in lattina. Inoltre, nelle aree colpite dalla luce, diventano visibili diversi colori, creando una grafica dinamica, variabile.
Per quale target di prodotti sono pensate queste tecnologie?
Teoricamente per tutti perché che con ben 16 finiture che offriamo oggi ciascun brand può trovare quella adatta alla propria immagine o al suo specifico prodotto. Ogni finitura evoca una sensazione, un messaggio, una sensazione diversa. Per questo non tutte le finiture sono adatte a ciascun prodotto. Ma la varietà che offriamo è tale per cui possiamo affermare di avere una soluzione per ogni prodotto. L’impatto sul costo? È tale da non essere l’elemento selettivo.
Ad ogni prodotto la sua finitura?
Diciamo che vi sono finiture che si adeguano particolarmente bene a determinate categorie di prodotto. Ad esempio, i marchi scelgono per la propria linea di energy drink la finitura opaca che veicola una sensazione di ruvido al tatto; per le bevande sportive si preferisce la linea “sparkling” con elementi che brillano sulla lattina. Ogni finitura trasmette un messaggio. Il nostro impegno consiste nel comprendere la visione dei brand e consegnare loro il packaging che meglio si adatta ai loro prodotti attraverso il nostro design e la nostra esperienza nel settore. Il nostro messaggio principale è: la scelta di ogni finitura deve essere coerente con la strategia di marketing per dare i massimi risultati.
La vista non è l’unico senso che voi stimolate con le vostre tecnologie. C’è anche l’udito…
Con la tecnologia ClickerCrown abbiamo lavorato sul prodotto con cui ha iniziato il nostro fondatore nel 1892, ovvero il tappo a corona. Abbiamo sviluppato un tappo che all’apertura produce un piacevole click, fornendo un’esperienza positiva, come un anticipo del piacere successivo.
… e il tatto!
Qui entra in gioco la tecnologia Emprint™, una finitura che crea un effetto di “micro-rilievo” sulla superficie della lattina. Emprint offre una sensazione tattile di alta qualità o una presa più percebile sulla lattina, oltre a contribuire ad accentuare una parte selezionata del design. La luce rifratta dalla superficie strutturata offre nuove dimensioni al contenitore creando un effetto opaco, lucido o 3D.
Fino a che punto vi spingerete? Verrà anche il turno dell’olfatto?
Abbiamo considerato seriamente questo aspetto ma per ora non vi è una tecnologia soddisfacente che permetta sviluppi in questa direzione. Diciamo che continueremo a monitorare le innovazioni tecnologiche e magari, prima o poi…
Tutte queste nuove tecnologie hanno qualche influenza sulla sostenibilità della lattina?
Non cambiano nulla alla sostenibilità di un imballaggio che è per altro già molto sostenibile in termini di potenziale riciclabilità.
Certo, riciclabile non è uguale a riciclato…
Vero, ma questo è un aspetto che viene a valle della produzione dell’imballaggio. Eventualmente le nostre tecnologie e inchiostri potrebbero essere opportunamente utilizzati per trasmettere al consumatore il messaggio della necessità di differenziare, dando a quel gesto un certo appeal, inducendo dunque, possibilmente, una maggiore frequenza nella raccolta corretta delle lattine da parte del consumatore.
Con CrownConnect™ avete aperto le porte alla tracciabilità di ogni singola lattina…
CrownConnect™ è una nuova innovazione di packaging che consente ai proprietari di marchi di interagire direttamente con i consumatori, offrendo una vasta gamma di contenuti o esperienze tramite un codice AR univoco situato sotto la scheda di una lattina per bevande. I codici possono anche essere utilizzati come tecnologia anticontraffazione o per fornire contenuti esperienziali.
Qual è la vera novità di questa tecnologia?
La migliorata tecnologia di stampa ha permesso che i codici fossero unici e soprattutto facilmente scansionabili tramite smartphone. Questi codici CrownConnect™ sul packaging portano preziosi dati di acquisto ai team di marketing dei marchi, consentendo loro di personalizzare le campagne successive. I codici sono nascosti fino all’apertura del prodotto, creando un collegamento diretto esclusivamente con il consumatore finale. Con miliardi di codici unici disponibili, le possibilità per i brand sono praticamente infinite. La tecnologia AR offre alle aziende e ai consumatori un’esperienza unica in termini di acquisto, scansione, interazione e comunicazione. I brand possono ora sfruttare i dispositivi mobili per stratificare il prodotto virtuale o il contenuto esperienziale in cima al mondo reale in modo tale che sembrino al consumatore esistere nello stesso spazio.
Tutto questo vale solo se il consumatore scansiona il codice…
Esatto. Per questo alcuni brand hanno introdotti concorsi o premi per invogliare il consumatore a scansionare i codici di prodotto. Se questo non succede, la lattina non è connessa; se questo succede, entra nel mondo dell’IoT con tutte le sue infinite potenzialità.
