Un’applicazione in grado di creare una miriade di varianti a partire da un’unica grafica iniziale. Automaticamente. Il software HP SmartStream Mosaic, oltre a consentire la realizzazione illimitata di layout grafici, ha la peculiarità di renderli unici e irripetibili. Tutto è cominciato con la campagna «Stay Extraordinary» lanciata da Coca-Cola in Israele con la realizzazione di due milioni di bottiglie rivestite da sleeve accattivanti e dai colori sgargianti, tutte diverse l’una dall’altra.
Un successo che, a distanza di due anni, continua ancora oggi online con il libero commercio delle bottiglie su eBay a cifre da collezionismo. Un’interessante replica di quell’operazione di marketing è avvenuta inoltre lo scorso anno in occasione del Music Festival-goers organizzato da Budweiser in Romania, con una tiratura di 200.000 lattine di birra, differenziate anch’esse da layout attraenti e coloratissimi.
L’interesse delle aziende è già forte, come conferma Solutioo Group, l’agenzia di graphic design che ha sviluppato assieme a Hp una serie di proposte innovative per le imprese del packaging.
Governare la complessità in poche mosse
Come funziona esattamente Mosaic? «Innanzitutto occorre dire che il software deve essere sempre abbinato a una macchina da stampa Hp Indigo – spiega Enrico Monteverdi, Market Development Manager Digital Press di Hp -. Si parte sempre da un disegno vettoriale quadrato. Il software scandaglia la texture o il disegno e va a estrarre elementi finiti della grafica tramite singole azioni di crop. Salva quindi alcuni pdf all’interno di questa texture catturando corpi ben definiti e li isola tenendoli elencati in un database. Ognuno di questi elementi viene manipolato da Mosaic in automatico secondo tre parametri principali. Uno è l’area totale del corpo catturato, più piccola o più grande, l’altro è la rotazione dell’oggetto, e il terzo è la trasformazione o deformazione dello stesso. In base a questi parametri, le cui impostazioni di range (massimo e minimo) sono decise in partenza, avvengono automaticamente le trasformazioni, in modo tale che ogni singolo layout di quella texture risulterà estremamente diverso dall’altro».
In questo modo il software creato da Hadar Peled Vaissman, la mamma di Mosaic, che ha progettato assieme agli sviluppatori israeliani di Hp, genera infinite casistiche dello stesso soggetto. La riproducibilità del layout iniziale dà infatti frutto a numerosissime variazioni, ognuna delle quali sarà salvata in un enorme database. Importante è però l’affidabilità e la bontà della grafica di partenza, come sottolinea Monteverdi: «Se si utilizza una texture sbagliata, il risultato finale enfatizzerà solo i difetti di quella creatività iniziale. Per cui occorre valutare sempre molto bene il layout di partenza. Mai fare gli apprendisti stregoni, occorre sempre rivolgersi a un grafico esperto, un professionista. Solo in questo modo i brand owner possono ottenere risultati affidabili e di alta qualità. E qui il software c’entra ben poco. Occorre dunque che la presentazione del layout grafico al flusso di lavoro di Mosaic sia già ottimale, cioè ottimizzato per quel tipo di trasformazione in automatico».
Per il settore luxury come per il mercato di massa
«Ci aspettiamo che i tempi ci diano ragione, ed entro la primavera pensiamo che ci saranno molti esempi innovativi di packaging da parte di grandi brand di ogni tipologia merceologica – dice Monteverdi -. Le possibili applicazioni per il pack personalizzato di lusso sono davvero molteplici e sposano perfettamente la logica della personalizzazione di un prodotto. Che, da notare, non è solo una customizzazione di tipo testuale, come molto spesso il dato variabile lascia erroneamente supporre. Il grado della personalizzazione è infatti molto più ampio e va a coprire tutte le esigenze di fedeltà colorimetrica di cui necessitano i grandi marchi internazionali. Occorre infatti ricordare che le soluzioni Hp possono riprodurre il colore Pantone direttamente in macchina, restituendo la perfetta fedeltà cromatica dei brand, oppure possono ricreare ad hoc quei colori spot tanto necessari per la riconoscibilità di un prodotto o di una campagna».
L’altra via interessante è quella del collezionismo di prodotti “di massa”. E l’esempio di Coca-Cola è calzante in questo senso: basti pensare che su eBay il costo di una bottiglia usata della campagna Extraordinary Collection si aggira già intorno ai 18 euro l’una.
Il punto di vista dell’agenzia
Indubbiamente la parte più delicata di tutta l’operazione è quella della progettazione iniziale, dove la scelta o la creazione ottimale del pattern è dirimente, come spiega Fabio Spalenza, direttore operativo di Solutioo Group. «Noi partiamo sempre da alcuni progetti di texture che vengono realizzati internamente, e quest’operazione richiede un certo lavoro di analisi preliminare. Non tutte le grafiche possono infatti andare bene e devono dunque subire trattamenti particolari. L’aspetto più interessante di Mosaic è che permette di creare delle maschere, in forma di database, con dentro diversi soggetti. Questi elementi vengono catturati automaticamente dal software di Hp e combinati altrettanto automaticamente attraverso alcuni parametri preimpostati e modificabili in qualsiasi momento. «A questo complesso di cose è possibile poi associare anche il dato variabile – sottolinea Vittorio Clementi, graphic designer e titolare dell’agenzia assieme al socio Silvano Garavaglia – aumentando quindi la complessità dell’output finale. Ogni singolo pezzo di mosaico può infatti essere agganciato a un singolo dato variabile, rendendo infinite le possibilità di variazione e customizzazione di ogni prodotto, sia esso l’astuccio di un profumo o la sleeve di una bibita. Il grande vantaggio della soluzione Mosaic è quello di creare un’estesa variabilità di pdf che risultano essere già tutti degli esecutivi finali. Questi file, una volta passati allo stampatore, vengono riprocessati dallo stesso software Mosaic, questa volta installato sulla macchina digitale Hp, che li organizza automaticamente e li rende subito disponibili pronti per la stampa. Il tutto avviene senza bisogno di lastre e avviamenti, senza cilindri per rotocalco, fermi macchina o pulizia dei calamai. Sia che si desiderino 10.000 copie o semplicemente una sola».
Il parere dello stampatore di packaging
«L’aspetto della personalizzazione è indubbiamente uno dei trend maggiori dell’attuale mercato – suggerisce Roberto Nardini, direttore di GPP Industrie Grafiche -. Bisogna essere sull’oggi, fare marketing con campagne “up and now”, cioè che vanno sul momento, e che quindi colpiscono il consumatore con maggiore pregnanza e significato. I consumatori hanno già e conoscono già tutto. Si aspettano qualcosa in più, che può essere un approfondimento, un evento o una novità legata a fatti del momento cronachistico. Hanno dunque piacere nel seguire i cosiddetti “trend topics”, le mode, e questo è un elemento che diverrà sempre più importante nel pack di qualità. La rivoluzione che avverrà nel packaging va in questa direzione, con costi estremamente bassi che rappresentano semplici frazioni rispetto a quelli di una campagna pubblicitaria tradizionale. Ma che posseggono una capacità di generare ricavi che non erano previsti, decisamente più elevati. Bisogna avere ovviamente grande intelligenza applicativa, laddove invece mancano ancora coraggio, voglia di innovazione e buona cultura organizzativa e imprenditoriale».
«Il software Mosaic ha la capacità di creare artwork unici in maniera automatica e in elevatissime quantità. Non più quindi cento artwork per cento astucci differenti ma un solo artwork multivariato e automatico per migliaia e migliaia di pezzi. Un software che prende una grafica, la guarda come un caleidoscopio e da lì trae migliaia di pattern tutti diversi rappresenta una novità che sarà cavalcata presto da tutte le grandi aziende di successo. La possibilità di rendere unico il proprio packaging è infatti per il consumatore una tentazione irrinunciabile. Un risultato validissimo per il collezionismo e per la riconoscibilità del brand, dal momento che vi è anche la possibilità di una personalizzazione 1 a 1 grazie all’aggiunta del dato variabile – sottolinea Nardini -. Compro questa cosa perché è unica, e ce l’ho solo io. È come mettere le iniziali sulla camicia o come la personalizzazione spinta di un bene di lusso. E questa riconoscibilità del singolo cliente può avvenire non solo a livello testuale ma anche a livello di artwork».
«È chiaro che la capacità di un converter è quella di riuscire a usare il software in maniera intelligente, in modo da poterlo gestire rispetto alle reali esigenze del cliente. Differente è usare Mosaic per l’azienda di prodotti di consumo o per il grande brand del lusso elitario. Vedremo presto il futuro di questo nuovo approccio – conclude Nardini -. E stiamo certi, ne vedremo delle belle!».
