I volumi sono scesi costantemente perdendo più di 4 milioni di litri negli ultimi 4 anni, sia per la crisi economica sia per le mutate abitudini di consumo degli alcolici
In Italia il mercato del whisky è in sofferenza da anni, sia per il calo generale del consumo di superalcolici (dai 167,9 milioni di litri del 2002 ai 163,5 milioni del 2012) sia per lo sviluppo di liquor più moderni e soprattutto per il diffondersi di mode del bere miscelato che anni fa hanno prodotto, per esempio, un boom degli white spirits come il rum. Viceversa è entrato nella fase di declino da tempo il consumo liscio di prodotti a elevata gradazione alcolica come grappe, brandy e appunto whisky.
Il superalcolico ha così gradatamente perso il suo contenuto più funzionale legato al dopopasto per assumere sempre più aspetti emozionali e valori simbolici e socializzanti, ma diventando anche un consumo più occasionale. In cifre, secondo le stime Nielsen per Federvini, il consumo di whisky è passato dai 14,5 milioni di litri del 2002 ai 10,1 milioni del 2012. Nel 2012 i volumi di whisky sono calati del 6,1%, in un panorama peraltro negativo per tutti gli alcolici (con la sola eccezione della nicchia dei brandy stranieri cresciuti del 6,4%), e la diminuzione è stata maggiore nei consumi fuoricasa (-8,2%) che in quelli domestici (-4,2%), e anche nel 2013 l’andamento è stato nel segno della debolezza.
Qualche anno fa vi era stata una rivitalizzazione soprattutto nella fascia alta, in particolare con il successo di prodotti come i classic malts (Lagavulin, Oban, Talisker, Cragganmore Dalwhinnie, Glenkinchie) lanciati da Diageo ma attualmente la crisi economica penalizza anche i whisky premium invecchiati, che pure hanno un target di consumatori con buona disponibilità alla spesa, tanto che il trend 2012 ha visto per esempio nella distribuzione moderna un calo più consistente delle vendite di whisky invecchiati per più di 10 anni rispetto ai prodotti standard. Bisogna dire altresì che i maggiori player del mercato sono multinazionali del bere alcolico che operano con marchi globali, oltre che locali, e quindi, più che l’andamento del singolo Paese, conta il trend generale.
Per esemplificare, una delle brand leader del mercato italiano, vale a dire Glen Grant di Campari, ha registrato nei primi 9 mesi del 2013 una crescita organica dello 0,4%, grazie alle performance positive registrate in Germania, Giappone e nel canal duty free che hanno compensato la debole performance in Italia. Allo stesso modo Diageo, che ha sette brand di alcolici tra le top 20 mondiali in volume e sei in valore, nel primo semestre 2013 ha visto crescere la categoria whisky grazie in particolare ai mercati emergenti. Lo Scotch whisky ha guidato la crescita, con un incremento di oltre il 9% delle vendite nette e del 4% in volume; Johnnie Walker con 20,1 milioni di casse da 9 litri è il numero uno al mondo nello scotch whisky mentre Crown Royal con 5,5 milioni di casse è il primo whisky “canadese” (le vendite nette sono aumentate del 17% grazie alle ottime performance nel Nord America), Diageo ha in portafoglio tra gli altri whisky anche J&B che arriva a 4 milioni di casse.
La segmentazione
Nel mercato dei superalcolici è difficile fare innovazioni radicali, soprattutto nell’area dei brown spirits come il whisky, anche se i competitor mondiali lanciano sempre nuovi prodotti che vengono solitamente testati nel canale fuoricasa e poi magari passano al canale domestico. Ciò che conta principalmente è il valore della marca, nella quale si identificano i consumatori, e in questo senso le diverse brand devono competere non solo all’interno della categoria whisky ma anche con le brand di altri segmenti dei superalcolici in modo trasversale. In sostanza si beve la marca e non la categoria e inoltre il vissuto di status symbol tipico di molti alcolici si è banalizzato e si sposta sempre più verso i prodotti di nicchia.
La segmentazione del mercato in base alle tipologie di whisky, considerando le vendite in valore in ipermercati e supermercati, vede i blended con il 60%, i whisky di malto con il 23,5% e i bourbon con il 16,5%. Se guardiamo alla struttura dei consumi assume maggiore importanza la segmentazione di prezzo, che corrisponde a diverse fasce di consumatori. Abbiamo così i prodotti di basso prezzo e il segmento value for money, i whisky standard che comprendono le marche che fanno più volumi come Ballantine’s, Glen Grant, Johnnie Walker Red Label, quindi i de luxe con prodotti come Chivas Regal, Jack Daniel’s e Cardhu, e infine i whisky superpremium di prezzo più elevato come i classic malts.
Nella distribuzione moderna, nella quale viene acquistato circa il 58% dei volumi, la categoria ha un ruolo di routine o servizio, fatta accezione per i prodotti di nicchia e per il periodo natalizio nel quale si concentrano gli acquisti (il 40-50%) e gli investimenti pubblicitari delle aziende che hanno una funzione prevalentemente tattica mentre nel resto della stagione sono più bassi. Nelle superfici moderne la pressione promozionale si attesta sul 24% delle vendite in valore, il principale driver degli acquisti rimane comunque la marca. In termini di valore le prime sei brand, che appartengono ai segmenti standard e de luxe e sono Jack Daniel’s, Ballantine’s, Glen Grant, Chivas Regal, J&B e Johnnie Walker Red Label, equivalgono a quasi il 64% delle vendite nella Gdo.
Se consideriamo il quadro competitivo generale. Il primo player risulta Pernod Ricard (Chivas Regal, Ballantine’s, Jameson, Long John, il bourbon Four Roses ecc.) con una quota del 24% in volume e quasi il 28% in valore, in seconda posizione si collocano con quote vicine (circa il 21% in volume e il 24-25% in valore) Campari (Glen Grant, il bourbon Jack Daniel’s ecc.) e Diageo (Johnnie Walker, J&B, Cardhu, classic malts ecc.), quarto competitor è Martini&Rossi (William Lawson’s, Jim Beam Laphroaig ecc.) con il 10% (dati 2012). Le marche commerciali hanno una presenza ancora limitata pari al 4,5% in volume e al 2,5% circa in valore. Si può dire dunque che quello del whisky è un mercato fortemente brandizzato e, pur con molte marche, discretamente concentrato per quanto riguarda l’offerta, considerando che i primi quattro player di marca totalizzano nella Gdo circa il 76% in volume ma ben l’86% a valore.
[box bg=”#cccccc” color=”#000000′ title=”Alcuni numeri”]• Nel 2012 le importazioni di whisky sono diminuite del 14,2% in volume passando da 74,8 a 64,2 migliaia di ettanidri. In crescita del 21,8% l’import di bourbon pari a 4,9 migliaia di ettanidri
• Il whisky rappresenta il 29,1% in valore di acquaviti e liquor importati e il 3% dell’export
• La penetrazione nelle famiglie è sotto il 30%
• I consumi avvengono per il 42,5% fuori casa e per 57,5% tra le mura domestiche
• Il consumo pro capite più elevato si ha nel Nordovest
• Per la distribuzione moderna il whisky è una categoria che offre bassi margini ma un’elevata battuta di cassa, quindi in assoluto un valore interessante visto il prezzo elevato
