Scegliere una bottiglia di vino, oggi, può sembrare una vera mission impossible! Davanti agli scaffali osserviamo le bottiglie, ma in realtà sono loro a osservare noi. Alcune etichette seducono con eleganza, altre conquistano con ironia, altre ancora passano inosservate. Ma cosa accade davvero nella nostra mente? Il settore del neuromarketing ha più di una risposta. Disciplina che fonde neuroscienze e psicologia cognitiva con il marketing, studia il comportamento del consumatore. Quali leve emotive e percettive guidano le scelte e come ottimizzare la comunicazione visiva del prodotto?
Per approfondire questo tema dalle mille sfaccettature, abbiamo intervistato Giulia Songa, co-founder e CEO di SenseCatch, azienda con sede a Lomazzo (CO) in Lombardia. Società innovativa specializzata in neuromarketing consulting, analisi dei consumi, ricerche di mercato e tecnologie applicate. Il loro approccio integra metodologie tradizionali con misurazioni più avanzate come parametri neurologici e psicofisiologici, offrendo una finestra privilegiata sull’inconscio del consumatore. Non solo su ciò che dichiara, ma soprattutto su ciò che percepisce, sente e valuta inconsapevolmente di fronte a stimoli multisensoriali. Elementi che influenzano il comportamento d’acquisto ben prima della razionalizzazione. Ed è proprio qui che il neuromarketing mostra tutta la sua forza: traduce gli insight neuroscientifici in dati concreti. Questo permette di aumentare l’efficacia del packaging, rafforzare la brand differentiation e potenziare l’appeal del prodotto sul mercato.
Come definirebbe il ruolo del neuromarketing nel settore del vino oggi?
«Un grande vantaggio. Negli ultimi anni abbiamo assistito a una maggiore consapevolezza e apertura da parte di brand e aziende verso questa disciplina. Inizialmente il panorama era piuttosto frammentato, soprattutto in Italia: i prodotti eccellevano per qualità, ma la comunicazione visiva risultava spesso disallineata. Questo scenario era particolarmente evidente nelle realtà a forte tradizione familiare, dove alcuni aspetti restavano ancorati al passato. Il “vecchio” non deve essere percepito come un limite: basta rivestirlo di un linguaggio nuovo, o meglio, vestito. In fondo, il packaging non è altro che un amplificatore identitario capace di tradurre la storia di un marchio in un’esperienza percepibile. Le aziende oggi sanno che l’etichetta svolge un ruolo cruciale nel processo decisionale: rappresenta la prima interfaccia sensoriale tra prodotto e consumatore. Il punto in cui si attivano emozioni, associazioni implicite e ricordi. Le nuove generazioni hanno contribuito a portare un vero e proprio upgrade culturale all’interno delle imprese, favorendo l’adozione di approcci più analitici e metodologie di ricerca nuove, tra cui il neuromarketing. Questo ha permesso di accedere a dati comportamentali relativi alla sfera emotiva e inconsapevole, informazioni preziose che arricchiscono il quadro di analisi».
Ci sono differenze tra prima impressione e decisione finale durante l’acquisto?
«Assolutamente sì. La scelta di un prodotto è un processo profondamente emozionale, spesso guidato da dinamiche inconsapevoli. Nei casi in cui il consumatore non sia un appassionato esperto, l’acquisto di un vino, sia per uso personale che come regalo, avviene spesso senza una conoscenza approfondita. Ciò che orienta la decisione è la prima impressione. Visiva ed emotiva. Quel brevissimo istante in cui il cervello elabora gli stimoli sensoriali e genera un giudizio immediato. Quello che cattura davvero l’attenzione è un’etichetta che riesce a trasmettere coerenza e identità del prodotto. Forma, colore, texture e design del packaging concorrono a creare una mappa percettiva che anticipa l’esperienza di consumo. I dati raccolti dalle nostre ricerche confermano che le aspettative generate dalla vista e dal tatto – come la sensazione di rilievo o di morbidezza della carta, il contrasto cromatico, la leggibilità del font – hanno un impatto decisivo già dai primi istanti. Alcuni aspetti sono difficili da cogliere a occhio nudo. Grazie alle tecnologie che impieghiamo nelle nostre ricerche possiamo esplorare il livello inconscio ed emotivo dell’esperienza, osservando come il consumatore reagisce agli stimoli in modo più profondo».
