Come raccontare l’olio attraverso il suo packaging

Una visione progettuale ancora poco considerata nel mondo dei produttori italiani. Che si sta però delineando come asset fondamentale per l’identificazione della qualità del prodotto Extra Vergine di Oliva.

Il gusto dell’olio passa anche attraverso quello della creatività. Quell’inventiva che si esprime nelle forme, nei materiali del contenitore e nel suo abbigliaggio e che va sotto il nome di “Packaging and Visual design”. È il tema emerso grazie al concorso “Le Forme dell’Olio”, contest internazionale promosso da “Olio Officina Festival 2018”, la manifestazione ideata e diretta da Luigi Caricato e dedicata alla cultura dell’olio, che ha premiato per il quinto anno le bottiglie più innovative e coraggiose proposte dalle imprese partecipanti.

Durante la consegna dei riconoscimenti sono emersi spunti di riflessione per capire a che punto è lo sviluppo del packaging design applicato a questo settore. «I risultati sorprendenti di questa quinta iniziativa – ha detto Luigi Caricato – hanno confermato come le aziende olearie italiane stanno lentamente riconoscendo al packaging e al visual design la capacità di far emergere la cifra distintiva di ciascun Extra Vergine di Oliva, e di come sono disposte a investire sempre più sul valore comunicativo dell’involucro attraverso il progetto di design».

Un approccio attento alla storia del prodotto, uno sensoriale e uno sociale; un altro che predilige la funzionalità in viaggio e uno dedicato al dono. Così si propongono al consumatore le migliori confezioni presentate quest’anno sia da aziende di marca sia da aziende agricole, e premiate secondo 5 categorie.

«Sono varie le qualità che servono per vendere una bottiglia d’olio – ha continuato Caricato -. Tra queste vi è la capacità di valorizzare tutte le sue potenzialità, di avere la chiarezza grafica per spiegare al meglio le caratteristiche del contenuto e l’ergonomia adatta alla facile presa e al dosaggio, oltre che una fisicità adeguata per saperlo mettere in scena come prodotto a scaffale, creando immaginari riproponibili all’interno dell’ambiente domestico e della ristorazione».

Tutte qualità che una buona bottiglia in genere possiede, ma che si possono innovare e migliorare con un’operazione in cui i protagonisti non solo i produttori, i selezionatori, i confezionatori o i commercianti d’olio, ma sono anche i designer.

«In questi 5 anni abbiamo visto tante ‘forme dell’olio – ha raccontato Gianni Pasini, designer e Compasso d’Oro ADI nonché Presidente del concorso – ed è ormai giunto il momento di raccogliere e documentare tutto questo patrimonio di idee. Solo così si possono fare confronti, esaminare tendenze e progettare sviluppi per fare innovazione… Investire cioè nella creatività per poter inventare, ad esempio, nuovi modi d’uso del  prodotto».

Non è un caso che quest’anno per la prima volta sia stata considerata la categoria degli ‘Oli da viaggio’: confezioni prêt-à- porter, da 10 ml, da portare con sé in tutti quei luoghi di ristoro dove difficilmente si trova un condimento adeguato a propri gusti e necessità.

La diversità fra i partecipanti ha fatto capire che lo studio del packaging per l’olio è ancora in un fase disordinata, ma sicuramente interessante, grazie anche al virtuoso esempio dei produttori spagnoli, per dare spunti a nuovi modi di contenimento di questo prezioso ed eccellente condimento.

Secondo Mauro Olivieri, designer e Presidente ADI Liguria, che ha fatto parte della giuria e che anche è autore del degustatore d’olio Oliena: «Abbigliare vuol dire vestire la bottiglia, ma vuol dire anche contenere informazioni da bilanciare alla forma del packaging. Esistono belle bottiglie ma con poche informazioni, e viceversa. Evidentemente – precisa – mancano ancora dei canoni precisi come invece già sono per il mondo del vino».

Una linea guida importante per migliorare la qualità del packaging e favorire la vendita a scaffale arriva dagli studi di marketing basati sulle neuroscienze che impongono nuovi parametri alla realizzazione delle confezioni analizzando l’atteggiamento di acquisto del consumatore. E’ in questa direzione l’intervento di un’altra giurata del concorso, Chiara Tomasi, Marketing Manager di Arconvert- Gruppo Fedrigoni, leader nella produzione di etichette in carta antimacchia: «I prodotti agroalimentari non possono più prescindere dall’importanza del contenitore. Le statistiche indicano che il valore del prodotto globale risiede per il 75% nel packaging. Che si tratti di mass market o di boutique del gusto, gli studi di psicologia cognitiva rivelano come le decisioni d’acquisto sono prese dal subconscio attraverso la stimolazione dei sensi. In particolare la vista e il tatto. Ecco allora come è necessario per un’azienda investire nello studio di un packaging che risvegli e susciti emozioni del consumatore per agire e stimolare l’atto del comprare davanti allo scaffale».

Fondamentalmente si può affermare allora che l’olio si compra con gli occhi, e con l’esperienza fisica delle mani sulla bottiglia. Altro elemento indispensabile, infatti, è un’etichetta che trasmetta una comunicazione sensoriale di genuinità rafforzando il brand e l’idea di classe del prodotto.

Ma si vuole evolvere anche nella modalità di comunicazione del brand considerando un altro strumento inedito per il mondo dell’olio ovvero la narrazione dell’intera filiera, format che già il mondo del vino utilizza per raccontare il suo prodotto.

E’ quanto affermato da Andrea Rovatti, designer e Presidente ADI Lombardia, che specifica: «Il valore del brand passa attraverso il valore di tutta la filiera e quindi, sul traino di quanto alcune realtà nel vino hanno già fatto, bisogna partire da dove si produce l’olio e esporre tutto il suo percorso. La narrazione non deve essere più all’esterno, ma raccontare la creazione del prodotto cominciando da dove nasce e creare una narrazione coerente su etichetta per la scelta della bottiglia a scaffale. La qualità viene dalla filiera non dal prodotto finale, viene cioè da tutta la realtà dell’azienda».

Il mondo dell’olio consapevole del proprio patrimonio di risorse, ancora non valorizzate a sufficienza, ha certamente bisogno del supporto creativo di professionisti del settore. In questo senso si fa sponsor ADI, Associazione per il Disegno Industriale, che avvalora l’arrivo dell’Industrial Design nel settore oleario come elemento centrale del posizionamento dell’azienda.

Ci sono nuove strade da percorrere secondo Luciano Galimberti, Presidente nazionale di ADI: «l ruolo del design nell’universo food può diventare un fattore strategico, perché il comparto agroalimentare è un settore di sviluppo sostenibile e responsabile del nostro Paese, in cui la produzione interessa sì piccole imprese, ma anche grandissime industrie che hanno impatto sulla nostra vista e sulla nostra alimentazione. Applicarvi un processo di design virtuoso coinvolgendo industria, prodotto e territorio significa innescare un processo di cambiamento totale dell’azienda agricola e del marketing territoriale migliorando consapevolezze e valori per l’utente finale e accelerando la qualificazione del territorio».

In occasione di Expo 2015 ADI ha lanciato un premio Compasso d’Oro ADI sul food e si è fatto promotore del Manifesto del food design: un sistema di valori di riferimento collegato alla funzione tipica del design italiano, che da sempre non si occupa di disegnare solo la forma del prodotto, ma è capace di raccontare delle storie e collocare il prodotto all’interno della società. «L’Industrial design – ha concluso Galimberti – col suo manifesto e la commissione permanente di selezione del Compasso d’Oro ADI ha obiettivi strategici straordinari e l’olio ha una parte in primo piano».