La birra è una delle bevande che più favoriscono la socializzazione e, in quanto tale, non può mancare sui principali social media. Spopola su Facebook, Twitter, YouTube; ci sono siti dedicati, blog, forum, gruppi sui prodotti e su chi li apprezza. È istruttivo vedere come i grandi marchi affrontano internet, sia pur tenendo conto che, in diversi Paesi, la navigazione sui siti dei produttori di alcolici è vietata ai minorenni.
Le multinazionali della birra sono presenti con progetti declinati su più piattaforme. Tra i brand più attivi c’è Heineken con 19 milioni di “Mi piace” su Facebook, 112.000 follower sull’account Twitter della casa madre e molti altri sugli account locali. È inoltre presente su LinkedIn, YouTube, Google Plus and Instagram. Budweiser ha 12 milioni di “Mi piace” ed è prima per interattività e coinvolgimenti su Facebook; mentre è poco presente sugli altri social. Coors Light è prima sul canale YouTube; altri famosi marchi internazionali, come Molson Canadian, Newcastle e Guinness sono meno performanti. In USA, il traffico su Twitter si è rivelato utilissimo per rilevare dati di mercato. Grazie a un algoritmo appositamente predisposto, alcuni ricercatori dell’Università del Kentucky hanno ipotizzato che chi vive nell’area Est degli Stati Uniti preferisce bere Bud Light, chi risiede ad Ovest beve soprattutto Coors Light, chi abita nel Midwest acquista Miller Lite. Gli abitanti del Sud prediligono Corona e Dos Equis.
Queste conclusioni derivano dall’analisi di milioni di tweet che contengono le parole chiave “vino” o “birra” e un riferimento geografico. I dati così ricavati sono sovrapponibili ai reali dati di mercato.
La stessa ricerca ha appurato come la maggior parte dei tweet che contengono la parola vino, venga dalle principali aree vitivinicole statunitensi: California centrale, Oregon e Stato di Washington. In sintesi, la birra si beve da più di due mila anni, internet l’ha fatta propria, la presenta in modi sempre nuovi e le ricerche di mercato devono tenerne conto.
I ricercatori del Kentucky si sono focalizzati sui grandi marchi; viene spontaneo chiedersi se internet possa essere altrettanto utile ai piccoli produttori che, con meno risorse, devono riuscire ad attivare e attirare il via vai locale.
Birra Narragansett è la case history citata con maggior frequenza. Dalla fine dell’800 e per oltre un secolo è stata la “Birra del New England”. Nel periodo di massimo splendore aveva, nella propria zona, il 65% di quote di mercato ed era celebre in tutti gli USA come “birra ufficiale dei Boston Red Sox”. Fortuna e fama l’abbandonarono alla fine degli anni ’70, quando il marchio fu ceduto e la produzione fu spostata nell’Indiana. Nel 2005, un gruppo di investitori del New England, la riportò in vita, riavviò la produzione nel Rhode Island e cominciò a pubblicizzare la birra sfruttando social media e organizzando piccoli eventi intesi ad enfatizzare l’antico legame tra birreria e territorio. Negli ultimi dieci anni l’online è diventato il fulcro del suo marketing mix e il principale legame tra le iniziative in rete e dal vivo. La sua campagna blog intitolata “Support the cause” è un vero e proprio faro per i giovani marketing manager. L’azienda aveva dichiarato sul blog di voler arrivare a vendere 7,5 milioni di casse in un anno e di voler nel tempo aprire uno stabilimento in New England. Per raggiungere questi ambiziosi obiettivi aveva coinvolto gli internauti chiedendo loro di compiere tre azioni: firmare una petizione, acquistare almeno una cassa di Narragasett e segnalare all’azienda i punti vendita e i locali che non avevano il marchio a listino.
È stato un grande successo anche se, quanto a contenuti, il blog non ha mai avuto nulla di straordinario: solo ricette, video, inviti a eventi, le fotografie della “Gansett Girl of the Week,” collegamenti alla pagina Facebook dell’azienda.
Questo caso mostra come una campagna di marketing efficace non sempre implica grandi cifre, ma coinvolgere clienti reali e potenziali attraverso i social network può aiutare a vendere milioni di casse.
