I succhi di frutta si spostano verso la naturalità

Il mercato di succhi e bevande base frutta, dopo aver raggiunto un picco dei consumi nel 2007 con 940 milioni di litri, ha imboccato una lenta ma costante discesa, fino ad arrivare ai 760 milioni di litri del 2016, un trend che si riscontra d’altra parte nel complesso dell’Unione Europea. L’anno scorso, anche e soprattutto grazie al clima favorevole, c’è stato un seppur contenuto ritorno alla crescita, per cui si può stimare per il 2017 un volume totale di circa 770 milioni di litri. L’emergere di tendenze salutiste nei modelli di consumo è una delle ragioni che spiegano la sostanziale contrazione del mercato negli ultimi anni. Per sintetizzare lo scenario attuale, si può dire che stanno soffrendo principalmente i succhi di frutta che contengono zucchero aggiunto. In questo senso l’innovazione si sta spingendo sempre di più verso la riformulazione delle ricettazioni per eliminare o ridurre il contenuto di zucchero.

Tipologia di imballaggio

Per quanto riguarda gli imballaggi, il vetro è tendenzialmente in calo a vantaggio soprattutto della plastica (PET). Gli imballi in cartone mantengono viceversa i volumi in quanto i fornitori di contenitori in cartone poliaccoppiato stanno proponendo costantemente forme e dimensioni nuove. Secondo stime  Beverfood, nel mercato totale di succhi e bevande base frutta il cartone poliaccoppiato rappresenta il 49% in volume, la bottiglia in plastica il 32%, il vetro il 17% mentre il 2% è costituito da altri pack (bicchierini e cheer pack). Nella GDO il contenitore in cartone la fa da padrone con circa il 65% in valore ma l’aspetto più significativo è la rivitalizzazione del vetro (maggiormente presente nel canale Horeca con i formati monodose), cresciuto del 10% in volume e del 12% in valore. Sempre nella GDO, in termini di formati il primo è quello da 1 litro (cartone o plastica), che vale il 46% dei volumi e cresce oltre la media. In flessione viceversa il cartone da 200 ml che incide per il 24% in volume. Nei succhi freschi, la crescita è concentrata sul formato in plastica da 250 ml che è diventato il primo per incidenza in valore, mentre per volumi il primo formato è il cartone da 750 ml.

Trend diversificati

In Italia il consumo pro capite di succhi e nettari è di oltre il 40% inferiore alla media dell’Unione Europea (il consumo totale nella UE si aggira intorno ai 10 miliardi di litri). Le abitudini di consumo sono diverse: in particolare, nel nostro Paese, a differenza di quanto accade per esempio nel Nord Europa, il consumo durante la prima colazione è limitato e molto bassi i volumi dei succhi 100%. Negli anni il mercato si è allargato e contaminato con l’inserimento tra i segmenti più tradizionali delle bevande con diverse percentuali di frutta che hanno sviluppato nuovi gusti e rafforzato il filone salutista. Nell’anno terminante a febbraio 2018, secondo i dati Iri Infoscan, le vendite nella GDO hanno totalizzato 627 milioni di euro per un volume di 434 milioni di litri (considerando nettari e succhi 100%, bevande base frutta, frullati UHT e succhi freschi), con incrementi rispettivamente del 2,7% e dell’1%. Il segmento più dinamico, dopo anni di stagnazione, è risultato quello dei succhi freschi (con incrementi del 25% in valore e di circa il 9% in volume) che ha beneficiato dell’entrata di nuovi competitor provenienti dal mondo dell’ortofrutta di IV gamma in grado di valorizzare ulteriormente uno scaffale incentrato sulla Marca del Distributore. In crescita anche i succhi 100% (+4% in volume) e le bevande base frutta 30-99% (+3,3%) mentre flettono del 3% i nettari e sono sostanzialmente stabili le bevande base frutta fino al 29%. Ancora in calo significativo il segmento che è rimasto marginale dei frullati UHT, penalizzati anche dal prezzo medio elevato rispetto agli altri segmenti ad eccezione dei succhi freschi. Succhi e nettari ambient hanno un prezzo medio che varia da 1,20 euro/litro per le bevande base frutta a 1,50 per i nettari fino a 1,65 euro per i succhi 100%. Sul prezzo delle singole referenze incide anche il tipo di confezione: il prezzo medio del vetro è per esempio il triplo rispetto alla media, non secondariamente per il fatto che il vetro presidia i formati piccoli.  Considerando le tipologie di prodotto, i succhi bio hanno un prezzo più che doppio rispetto alla media. Molto più alto il prezzo medio dei succhi freschi, pari a 4,40 euro/litro, anche in virtù dell’inserimento nel segmento di prodotti premium negli ultimi due anni. La categoria dei succhi e nettari UHT o ambient che dir si voglia gode peraltro di una discreta pressione promozionale, pari ad oltre il 30% delle vendite in valore mentre per i succhi freschi l’intensità promozionale è la metà. La crescita recente dei succhi freschi, nonostante un prezzo elevato rispetto alla media della categoria succhi, nettari e bevande, evidenzia come sia forte in questo momento la tendenza di molti consumatori verso i concetti di “naturalità” e “benessere”. Sulla stessa linea si può spiegare il trend di crescita in doppia cifra dei prodotti bio che nei succhi e nettari UHT hanno raggiunto una quota di circa il 6,5%.

La distribuzione geografica degli acquisti

Posta uguale a 100 la media Italia si ha per il Sud un valore indice di 75 rispetto a valori più elevati della media nelle altre aree. Viceversa per i succhi freschi gli acquisti sono maggiormente concentrati nel Nord-ovest con circa la metà dei volumi. La struttura degli assortimenti nella GDO può essere in effetti influenzata dalle diverse abitudini di consumo tra un’area e l’altra: al sud per esempio hanno una forte penetrazione i nettari mentre i succhi 100% e per l’appunto i succhi freschi trovano maggior riscontro al nord. La categoria è caratterizzata da un numero consistente di referenze (in media nella GDO circa 140 per punto vendita, ma ben oltre 200 negli ipermercati, per i succhi-nettari e bevande e poco meno di 20 per i succhi freschi la cui profondità è aumentata nell’ultimo anno). I criteri di base nell’assortimento sono la segmentazione merceologica e per pack ma l’affollamento di marche e le frequenti innovazioni, oltre che la contaminazione tra le diverse famiglie di prodotti, rende piuttosto complessa la formazione dello scaffale. Un punto centrale dell’assortimento è rappresentato dalla Marca del Distributore che complessivamente sfiora il 30% in valore. Guardando allo scenario competitivo i primi tre player di marca (Conserve Italia, Zuegg e Parmalat con Santal) coprono complessivamente circa il 48% in valore. Nel segmento dei succhi 100% in particolare la MDD ha un peso preponderante sugli scaffali della GDO con oltre il 40% in valore mentre Zuegg, Conserve Italia e Parmalat totalizzano il 35%. Nei succhi freschi la MDD arriva al 32% in valore, nei nettari al 41%; in quest’ultimo segmento è leader Conserve Italia con il 25%, seguita da Zuegg con oltre il 13% e Parmalat con il circa il 6%. Nelle bevande base frutta, che sono quelle con più propensione all’innovazione, la MDD ha quote inferiori: il 19% in valore nel segmento base frutta 30-99% (il primo player è Conserve Italia con il 27% mentre Zuegg, Rauch e Parmalat totalizzano un altro 42%) e il 16% nel segmento base frutta fino al 29% (la leadership spetta a Parmalat con il 39% seguita da Zuegg).

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