Dal 2003 il Wine Management Lab – SDA Bocconi si occupa delle strategie di mercato del settore vitivinicolo italiano e internazionale coinvolgendo una miriade di soggetti pubblici e privati. Nell’autunno 2015 ha avviato un progetto triennale inteso a supportare la crescita del vino italiano in termini di strategie manageriali e marketing, agendo su azienda e sistema. Si detteranno le regole per dar vita a un nuovo modello italiano inteso a migliorare la percezione del vino Made in Italy, monitorare i comportamenti del consumatore, definire indicatori che consentano alle imprese di valutare il proprio posizionamento e misurare i progressi.
Quando nel 2009, il Wine Management Lab sintetizzò i risultati della sua prima indagine, il 60% delle aziende vitivinicole italiane risultava di derivazione agricola, il restante 40% era ascrivibile ad imprenditori o investitori provenienti da comparti caratterizzati da una maggior impostazione manageriale. Il settore era concentrato sul miglioramento qualitativo del prodotto e in misura minore su convenienza e comunicazione. Quest’ultima era molto tradizionale con investimenti rivolti più al consumatore che al trade. Si investiva sulla cantina vista come ambiente di produzione e come luogo di accoglienza per incentivare un’offerta turistico-residenziale cui abbinare la vendita diretta. Il vino apriva la strada ad altre possibili fonti di reddito. Si impostava un packaging differenziato più per prodotto che per canale, si organizzavano eventi con opinion leader utilizzati per rafforzare l’immagine del vino di qualità e il suo legame con la cultura e i territori di produzione. Mancava quasi del tutto la riflessione sul branding e laddove esisteva era confusa. L’imprenditore era incerto su cosa privilegiare: vitigno, azienda, territorio o altro.
Oggi, il consumatore intende il vino come un “fine food” contraddistinto da qualità organolettica, aspetti intangibili e valori immateriali che esaltano un consumo inteso come esperienza. Le aziende devono intercettare questi driver e inserirli in politiche manageriali originali che permettano loro di comunicare un posizionamento chiaro, univoco, diverso dai concorrenti. Il target più interessante è costituito dai Millennials, nati tra il 1977 e il 1998.
L’articolo completo sarà pubblicato sul numero di febbraio della rivista.
