Nel settore bevande si sta affermando un fenomeno degno di attenzione: alcuni prodotti di nicchia registrano performance superiori a quelle dei grandi marchi. È in corso un piccolo ma significativo scisma: le multinazionali vedono arretrare i marchi più consolidati, mentre le piccole e medie imprese, da sempre avvezze a restare ai margini, trasformano questo apparente limite in una virtù e si concentrano sulle più remote nicchie dei mercati di nicchia. La parola nicchia è anch’essa ambivalente, oscilla infatti tra l’esclusività e il senso di limitatezza derivante da considerazioni negative del tipo “ci rivolgiamo a un gruppo ristretto di consumatori! Limitiamo in partenza i nostri obiettivi! Le aziende di successo puntano ai grandi numeri, tanto è vero che negli ultimi anni i big player hanno ceduto i brand non strategici e la grande distribuzione ha ristretto l’offerta ai soli marchi noti!”.
A chi ragiona in questo modo è sfuggito come, negli ultimi mesi, il mercato sia caratterizzato dal ritorno di tanti piccoli punti vendita specializzati e da tante nuove catene di cash & carry indipendenti; queste realtà utilizzano sapientemente il web per raggiungere consumatori e mondo Ho.Re.Ca ponendosi in modo nuovo in termini di assortimento e servizio. Operano aggregando prodotti di nicchia e creano una massa critica basata sulla soddisfazione di gusti ed esigenze individuali. L’ormai amplissima offerta di bevande transita solo in minima parte attraverso la grande distribuzione e un numero significativo di consumatori trova ciò che desidera solo rivolgendosi al web e alle aziende che l’hanno saputo rendere un efficace strumento di lavoro. In sintesi, è il momento di rivalutare le nicchie, giocando la partita anche in termini di cross-category (competizione fra settori differenti), mezzo per intercettare comportamenti di acquisto non facilmente decifrabili e prevalentemente all’insegna del “value for money”. Le bevande sono classificabili con un approccio basato sull’ omogeneità merceologica (birra, vino, soft drink, …) o con un approccio basato sul comportamento del cliente e dei processi cognitivi sottesi alle sue scelte, fondate su necessità e benefici: un esempio di bisogno primario è dissetarsi, a ciò, chi è più attento alla propria persona, può sovrapporre il beneficio dell’idratazione o di un buon equilibrio nutrizionale.
Incrociando il servizio atteso e il coinvolgimento psicologico lo scenario si complica, declinandosi in categorie come: razionalità (ricerca di benefici funzionali e tempi di riflessione relativamente lunghi); routine (ricerca di benefici funzionali ma tempi di riflessione brevi, il prodotto è stato valutato a fondo in occasione del primo acquisto); affettività (ricerca di benefici simbolico-esperienziali e tempi di riflessione relativamente lunghi a causa di un approfondito confronto con le proprie aspettative); edonismo (ricerca di benefici esperienziali e tempi di riflessione brevi, il prodotto è scelto d’istinto). In questo contesto le aziende possono far leva sull’effetto “attrazione”: si verifica aggiungendo a due alternative derivanti da settori differenti (succo di frutta o latte) una nuova opzione, simile ad entrambe, ma di valore superiore (latte di mandorle con succo di mirtillo e purea di banana). Altrettanto sfruttabile è l’effetto “compromesso”: si innesca quando i consumatori, trovandosi in condizioni di incertezza, minimizzano i rischi affidandosi a una scelta di comodo (yogurt da bere con mirtillo e banana).
In sintesi una ricerca e sviluppo che, incentrata sul cross-category, deve considerare a fondo cosa possa indurre un consumatore a passare da una categoria commerciale a un’altra con prestazioni potenzialmente similari. Per interferire con questa decisione, le nuove tecniche di comunicazione devono spostare l’enfasi dal valore della marca al valore della categoria e in questi casi un prodotto di nicchia ben presentato può fare la differenza.
