Il micro-miglioramento della congiuntura italiana intravisto nella prima parte dell’anno è ascrivibile soprattutto a tre fattori: la caduta del prezzo del petrolio, il deprezzamento dell’euro, la politica monetaria della BCE. Nel frattempo, nel settore bevande, così come in altri, per aumentare l’impatto sul mercato sono continuate le integrazioni e i consolidamenti patrimoniali con l’ingresso di fondi e investitori stranieri; è mancata invece la vera innovazione, ossia l’adozione di nuovi criteri atti a favorire il superamento dell’attuale condizione di stallo.
Secondo Joseph A. Schumpeter, padre della prima completa teoria dell’equilibrio economico generale, in condizioni “normali” l’economia ruota in perpetuo intorno a un punto di equilibrio, la produzione segue la domanda, il ciclo economico è influenzato della storia, ma i prodotti sono sempre gli stessi e le strutture economiche non mutano. La svolta può venire solo da una forte perturbazione, capace di modificare l’ordine esistente, introducendo fattori che daranno vita a nuove combinazioni.
Negli ultimi anni le aziende hanno giocato in difesa, badando molto ai bilanci e sacrificando la vera innovazione; ora, per favorire la ripresa devono sparigliare. I protagonisti dello speciale “Innovare per la ripresa”, pubblicato in questo numero, hanno indicato tre fattori che scompagineranno le carte: automazione, nuova mentalità imprenditoriale, etica. Numerosi studi pubblicati da associazioni di categoria e istituti di ricerca concordano nel sostenere che, in Italia, uno dei più grossi ostacoli alla ripresa è il ritardo digitale di aziende e istituzioni. Oggi solo il 14% delle nostre imprese supporta l’operatività con strumenti digitali contro il 25% di quelle francesi, il 33% di quelle tedesche e il 62% di quelle spagnole. Vi è peraltro conferma che, quando le aziende si affidano a esperti in automazione e a professionisti del web aumentano i fatturati e affrontano con più facilità i mercati internazionali.
Altre due priorità di secondo livello riconducibili al digitale sono: credere e investire con convinzione nel mercato e nella pubblicità online; sfruttare il web per accedere al capitale (fondi comunitari, piattaforme di crowdfunding). Il digitale è strategico, ma la crisi ha indotto le aziende alla prudenza; per esempio nessun manager tra quelli intervistati da Accenture si è dichiarato favorevole a “una completa trasformazione” del proprio settore di competenza ad opera delle tecnologie e solo il 37% sarebbe disponibile a “un cambiamento significativo”.
Queste affermazioni mostrano, una volta di più, come l’innovazione non dipenda solo dalla tecnica ma anche e soprattutto dalle persone. Il terzo fattore rilevante è l’etica intesa come la capacità dell’azienda di avere un impatto sociale positivo. Se ne parla da tempo, l’avvio è stato più formale che sostanziale, ma ora che la crisi ha indotto il consumatore a riflettere sul senso e sul valore dei consumi l’impresa dovrà assumere posizioni più decise adottando un “perturbante” cambio di mentalità: il passaggio dalla customer satisfaction alla human satisfaction.
Il cliente non sarà più visto come consumatore, ma come persona; si passerà dal monologo del tipo “esalto il prodotto e ne impongo l’acquisto”, al dialogo declinato sull’ascolto delle reali necessità del cliente, produzione in base a queste ultime, soddisfazione e conseguente fidelizzazione.
Ad oggi, le aziende sembrano non crederci fino in fondo, tanto è vero che anche chi sta muovendo bene in tale direzione continua a comunicare in modo tradizionale, come se non fosse ancora del tutto convinto che etica e sostenibilità, oggi fattori di vantaggio competitivo, a breve diventeranno dei prerequisiti e chi non si adeguerà sarà penalizzato.
In sintesi, le competenze manifatturiere sono necessarie, ma non più sufficienti. Un imprenditore o un manager innovativi dovranno captare questi segnali e integrarli alla specializzazione produttiva della propria azienda. Se gli imbottigliatori si concentreranno su questi aspetti abbinandovi una buona dose di fiducia, i tempi della ripresa saranno più brevi del previsto.
