Dopo il boom iniziale si prevedeva un volume molto più elevato di quello attuale. In realtà il mercato si è assestato tra 40-45 milioni di bottigliette
I ready to drink, mix alcolici a bassa gradazione a base di rum, vodka ecc. e che possono essere considerati un’evoluzione degli alcol pop (bevande alcoliche aromatizzate), sono stati in Italia un fenomeno dei primi anni Duemila quando l’ingresso sul mercato di Martini&Rossi con Bacardi Breezer ha dato un forte impulso alla categoria, con volumi che raddoppiavano da un anno all’altro. Questa categoria relativamente nuova comprende le bevande imbottigliate pre-mix, vale a dire premiscelate a bassa gradazione alcolica, ed è esplosa in Italia in particolare nel 2003. Oggi si può dire che si è trattato di prodotti con un ciclo di vita breve, legato soprattutto a un fenomeno di moda.
Dopo il boom iniziale il mercato ha iniziato a rallentare: già l’estate 2004 (anche per le temperature sfavorevoli rispetto all’anno precedente) aveva registrato una frenata – nonostante il lancio di diversi prodotti e il sostegno in comunicazione – anche se le vendite nella distribuzione moderna mantenevano un trend positivo (+11% in volume nell’anno terminante a settembre 2004) ma sensibilmente più basso rispetto all’anno precedente. In seguito il business ha cominciato a calare, basti pensare che si è passati da circa 9 milioni di litri commercializzati nei format moderni del 2004 ai 4,8 milioni di litri del 2008. Più recentemente l’andamento è stato alterno: se nel 2010 il trend nella distribuzione moderna è stato favorevole con un incremento del 10% (ma il consumo fuoricasa ha sofferto), l’anno successivo anche la Gdo ha evidenziato un calo dei volumi, seppur contenuto (-1,3%) e gli ultimi due anni hanno ugualmente evidenziato uno scarso dinamismo. Attualmente il mercato è penalizzato, oltre che dalla crisi economica, dalla dinamica debole dei consumi nel canale horeca che coinvolge un po’ tutte le bevande.
Quando Bacardi Breezer fu introdotto sul mercato nel 2001, seguito da altri player di marca come Campari Mixx lanciato un anno dopo, i ready to drink esprimevano un forte potenziale di crescita, dopo aver già raggiunto dimensioni e tassi di crescita interessanti in alcuni mercati internazionali, soprattutto negli Stati Uniti e in Gran Bretagna. La categoria di prodotto si è presentata nel nostro Paese come innovativa, indirizzandosi a un pubblico giovane maschile e femminile (con una focalizzazione sul target da 18 a 34 anni ma strizzando l’occhio anche ai più adulti), propenso alle novità e pronto a nuove esperienze di gusto. Il posizionamento è quello di un prodotto adatto a molteplici occasioni di consumo nell’arco della giornata e in particolare di una alternativa alla birra, con picchi di consumo nel periodo estivo, quello che presumibilmente incide maggiormente sul consuntivo annuale.
Presidio della marca
In questo momento lo scenario del mercato è abbastanza diffi cile. Se nella distribuzione moderna le vendite hanno una fl essione contenuta e sostanzialmente la categoria mantiene nel tempo i volumi, si sente l’infl uenza negativa esercitata dalla riduzione delle spese per i consumi fuoricasa e in particolare la debole domanda nei bar tradizionali, e questo vale per tutti gli alcolici, superalcolici o prodotti a bassa gradazione che siano. Il risultato è che il consumo di ready to drink a bassa gradazione alcolica è rimasto più o meno lo stesso negli ultimi anni. In sostanza una nicchia che non ha scalfi to, per esempio, un mercato molto più voluminoso come quello della birra che rappresenta l’area principale in cui andare a pescare i potenziali consumatori. Il picco della domanda si è raggiunto nel 2003 con 28,6 milioni di litri, di cui 10,8 nel tradeoff (canale food) e 17,8 nel trade-on (horeca).
Oggi il mercato si può stimare in 11- 12 milioni di litri di cui tra i 4 e i 5 milioni di litri acquistati nella Gdo. D’altra parte i player del mercato sono rimasti negli anni gli stessi: leader incontrastato è Martini&Rossi (con il prodotto di punta Bacardi Breezer, altri ready to drink a marchio Bacardi ed Eristoff Ice) con una quota che oscilla tra il 65% e il 70% a valore; con gli altri due competitor di marca Campari e Diageo si arriva a una quota quasi totalitaria. Quando si parla di ready to drink, come per gli alcolici in generale, non bisogna altresì dimenticare che l’orizzonte del business è internazionale: se consideriamo il mercato mondiale degli spirits di marca, Diageo è al primo posto, Bacardi al terzo e il gruppo Campari al sesto. Bacardi Breezer (che nel 2013 ha introdotto in Italia una nuova bottiglia e due nuovi gusti, strawberry e lemon, alla gamma) è stato lanciato negli USA nel 1990 e vende miliardi di bottigliette nel mondo; ha rappresentato una radicale innovazione nel modo di bere alcolici, attirando un target molto giovane (e in questo senso non mancano le discussioni su questa categoria di prodotti).
Campari, oltre a Campari Mixx, ha in portafoglio nei ready to drink marchi internazionali come Skyy Blue e Wild Turkey. Nel 2013 il gruppo Campari ha siglato un accordo per acquisire le attività di Copack Beverage A Limited Partnership (“Copack”), un imbottigliatore di bevande leader in Australia, specializzato nel packaging di bevande in lattine e vetro, e attualmente fornitore del Gruppo Campari per il confezionamento dei prodotti ready to drink. Copack dal 2010 è fornitore per Campari in Australia dei prodotti ready to drink Wild Turkey. Grazie alle sue capacità di innovazione, Copack ha supportato il Gruppo Campari nel lancio di una serie di brand di successo in Australia, tra cui American Honey ready to drink creato dal gruppo nel 2012. Un altro esempio di internazionalizzazione è naturalmente Diageo che ha in Smirnoff Ice una delle bevande pre-mix più gettonate al mondo. Un esempio singolare è il Venezuela dove nel 2012 sono state vendute 45 milioni di bottiglie e dove tra l’altro modifi cando la forma della bottiglia in vetro ne è stato ridotto il peso con un risparmio del 17%.
