Il vino in cartone sopporta la crisi

Nelle vendite della distribuzione moderna il vino in poliaccoppiato e in bag in box rappresenta il 73% in volume del vino senza denominazione

Il consumo di vino è strutturalmente in calo da diversi anni. Anche nella GDO prosegue la frenata dei volumi ma crescono le vendite in valore, soprattutto per l’aumento dei prezzi che non favorisce di certo la ripresa dei consumi. Nel retail, l’anno terminante ad aprile 2013 ha registrato per il vino confezionato un calo di circa il 4% in volume e un incremento in valore del 2,5%, per una quantità di 6,65 milioni di ettolitri e un valore di 1.665 milioni di euro. In questo contesto difficile, bene esemplificato dal fatto che per esempio per la prima volta nella distribuzione moderna sono risultati in calo i volumi della classica bottiglia da 75cl (-3,6% nel 2012), il vino in poliaccoppiato e in bag in box tiene parzialmente; risente, è vero, dei problemi della categoria vino, che coinvolgono tutti i formati e pack, ma a fronte di un calo in volume del 2,7% nel food, a tutto aprile 2013 mette a segno un incremento del 10% a valore (di gran lunga il più alto tra le diverse tipologie di formati).

Nel 2011 si era registrata una sostanziale tenuta dei volumi, in particolare nella distribuzione moderna dove a una flessione del vino in bag in box aveva fatto riscontro una sostanziale stabilità del vino in cartone nei formati da 1 litro ed oltre e da 750 ml, mentre erano cresciuti del 3% in volume i formati più piccoli. Questi ultimi hanno proseguito con lo stesso trend anche nel 2012 mentre sono calati in quell’anno i formati maggiori e il BiB, che nell’aggregato con il poliaccoppiato equivale al 5% dei volumi, è cresciuto leggermente in volume e di oltre il 7% in valore. Il vino confezionato in questi contenitori alternativi fa leva essenzialmente sulla convenienza; rientra nella categoria dei prodotti definiti anche daily wine, acquistati per un consumo quotidiano.

Si tratta, è vero, del vino comune più economico e banalizzato, tuttavia il mercato si è evoluto e ha portato a una certa differenziazione delle tipologie di vino confezionate, ampliando lo spettro di scelta dei consumatori. Per esempio nel caso del bag in box, secondo dati del 2011 le denominazioni d’origine che autorizzavano l’uso di questo tipo di confezionamento erano 63, di cui solo tre con un limite minimo di capacità dei contenitori fissato a 3 litri rispetto ai 2 litri definiti dal Decreto ministeriale sul bag in box 2008. In testa alla classifica la Doc Piemonte con 30.000 hl e 710.000 confezioni di BIB prodotte, seguita dal Soave con 484.150 contenitori.

Tra marca e prezzo

Nel canale food le vendite di vino in poliaccoppiato+BiB ammontano a circa 2,3 milioni di ettolitri. Nella distribuzione moderna (iper+super+libero servizio piccolo) nel 2012 i volumi hanno raggiunto poco più di 1,8 milioni di ettolitri, vale a dire il 33,1% del vino confezionato. Uno dei fattori chiave nelle vendite di vino in questo canale è la promozionalità, che l’anno scorso è risultata comunque in flessione a fronte però di un aumento della sua efficacia. Nel caso del vino in poliaccoppiato e bag in box si è arrivati a una pressione promozionale rispettivamente del 26% e del 35% sui volumi commercializzati. Un dato elevato ma sensibilmente più basso di quello delle bottiglie fino 0,75 litri che addirittura per il 50% sono vendute in promozione.

Questo la dice lunga sull’elevata competizione di prezzo che caratterizza lo scaffale del vino nella Gdo. Se focalizziamo l’attenzione sul vino in poliaccoppiato, il principale player Caviro, oltre ad aver creato il mercato, ha sviluppato negli anni una efficace politica di marca sulla brand Tavernello (ha inoltre in portafoglio il premium price Castellino e Poggese) che è diventata sinonimo di vino in cartone e una vera e propria case history. Oltre che il marchio di vino italiano più venduto al mondo, Tavernello è stato anche oggetto di una extension line di successo nel vetro. L’altro player che ha investito molto sul marchio è Ca.Coop.Vini di Romagna in particolare con Ronco nel bag in box (segmento in cui è leader con il 65% nella Gdo) e San Crispino nel poliaccoppiato, dove è la seconda marca alle spalle di Tavernello. Nel complesso Caviro raggiunge nel vino in poliaccoppiato+BiB circa il 42% in valore.

Nel 2012 il gruppo faentino (34 cantine associate con 12.000 viticoltori in 7 regioni) ha prodotto più di 190 milioni di litri di cui 120 confezionati in cartone. Il secondo competitor Ca.Coop. Vini di Romagna ha circa il 14% in valore ma l’anno scorso ha registrato nella Gdo un incremento a due cifre, soprattutto grazie al marchio San Crispino. Il principale follower dei primi due competitor è Caldirola (La Vignetta) con il 5% ma sono in particolare le marche commerciali a essersi ricavate uno spazio rilevante con un trend di crescita significativo e una quota a valore del 30%, ma vicina a quella del leader in termini di volumi. I competitor minori fanno leva essenzialmente sul prezzo.

Proprio la presenza di una forte leadership di marca e di una quota consistente delle private label ha consentito probabilmente una sostanziale tenuta dei volumi nonostante il forte aumento di prezzo della materia prima. Parlando di prospettive future vi è da dire che se il mercato interno è condizionato dalla diminuzione costante ei consumi di vino – si è passati dai 30 milioni di hl di sedici anni fa ai 22 milioni del 2012 – è l’export a offrire le maggiori opportunità di crescita, con quantità totali di vino esportato, pari a 21,3 milioni di hl, che già al momento hanno quasi raggiunto il mercato interno. Il BiB, che in Italia rappresenta una nicchia di mercato, ha raggiunto in alcuni Paesi, soprattutto in quelli scandinavi, quote rilevanti ed è in costante crescita.

Tanto per fare qualche esempio, in Norvegia, in base a dati 2011, vale con 29 milioni di litri il 42% del mercato del vino, in Svezia con 80 milioni di litri il 33%, più o meno la stessa quota in Finlandia con 15,5 milioni di litri. Un esempio più vicino all’Italia per tradizione vitivinicola è la Francia dove nel 2012 la commercializzazione di vino confezionato BiB (per il 45% costituito da vini AOP) è aumentata del 33% rispetto alla media degli ultimi cinque anni.

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