L’impiego dei codici QR a fini di marketing ha avuto il merito di contribuire all’evoluzione tecnologica degli smartphone, ridestato l’interesse per la pubblicità offline, abituato i consumatori a collegarsi a internet. Oggi per restare competitivo deve essere più mirato e performante.
Il settore beverage si avvale di una comunicazione a 360°, ricorre indifferentemente a vecchi e nuovi modelli di divulgazione, cerca modi originali per far conoscere e promuovere prodotti, sperimenta strumenti, incontra e supera difficoltà. L’attuale tendenza è integrare la pubblicità tradizionale con soluzioni tecnologiche che presentino il prodotto, il marchio, l’azienda e i suoi valori in modo più ampio di quanto sarebbe possibile con le consuete campagne di marketing. Le nuove tecniche non si rivolgono a un ampio target indifferenziato veicolando un’informazione poco specifica.
Vogliono invece fornire un’informazione più profonda e dettagliata a un più ristretto gruppo di persone davvero interessate a interagire con l’azienda. Una volta individuati i clienti, diventa più facile conoscerne comportamento e benefici ricercati. L’obbiettivo è perseguito invogliando all’acquisto tramite offerte mirate (coupon e sconti per acquisti on- e off-line), fornendo indicazioni stradali per raggiungere con facilità il punto vendita più vicino, indirizzando gli interessati a siti web e landing pages, proponendo loro video e audio esclusivi, invitandoli all’interazione tramite messaggerie, forum, social network o ancora giochi e concorsi a premi.
I mezzi più utilizzati per renderli partecipi sono i codici bidimensionali (a matrice) e fra questi il codice QR, acronimo di Quick Response, un sistema sviluppato in Giappone nel 1994 dalla Denso-Wave Corporation per il settore automobilistico. Impiegato per oltre un decennio come mezzo di dialogo tra le diverse fasi di un processo produttivo o di una filiera è oggi diventato un popolare strumento di marketing.
I codici QR
I codici QR piacciono perché sono piccoli, graficamente poco invadenti, stampabili su qualsiasi tipo di supporto e sono economicamente poco impegnativi; molti provider, infatti, consentono di generarli gratuitamente. Partiti in sordina, oggi sono il fulcro di tantissime campagne pubblicitarie off-line declinate con manifesti, riviste, packaging, materiali POP. Le aziende se ne avvalgono per ovviare alla cronica mancanza di spazio lamentata dai responsabili del marketing che si affidano ai sopraccitati mezzi.
La loro fruibilità è stata progressivamente migliorata per renderli sempre leggibili (indipendentemente dalla posizione e dalle dimensioni) da qualsiasi cellulare dotato di fotocamera; inizialmente connettevano solo a messaggi testo e siti web, oggi portano a piattaforme multimediali dedicate, capaci di supportare campagne pubblicitarie con alti gradi d’interazione, dotate d’acceleratori d’integrazione tra più media. I contenuti sono aggiornabili anche quanto il codice è già stampato su un mezzo pubblicitario statico, per esempio sulla pagina di un giornale. Il loro impiego in ambito marketing ha contribuito all’evoluzione tecnologica degli smartphone, ridestato l’interesse per le campagne offline e ha invogliato e abituato i consumatori a collegarsi a internet.
La tecnologia
Il numero d’informazioni codificabili in un codice QR dipende dal tipo di caratteri da impiegare: per le composizioni numeriche il codice supporta 7089 caratteri; si scende a 4296 per quelle alfanumeriche e a 2953 bites per quelle binarie. Si può scegliere tra quattro diversi gradi d’autocorrezione degli errori: livello L fino al 7% di danno; livello M fino al 15%; livello Q fino al25%; livello H fino al 30%.Maggiore è il grado di correzione, maggiore è il numero di righe e colonne da utilizzare nella matrice per stoccare i dati originali e i codici di back up. I livelli L e M sono impiegati nelle campagne marketing, mentre i livelli Q e H si usano in applicazioni industriali che richiedono immagini molto precise. I lettori sono formati da un illuminatore, un decoder e un sensore/convertitore. Lo scanner illumina l’immagine e il suo sensore intercetta la luce di ritorno; si genera un segnale analogico a voltaggio variabile in rappresentanza delle variazioni dell’intensità della luce riflessa. Il convertitore trasforma il segnale analogico in digitale, il decoder lo interpreta e lo invia allo schermo del cellulare.
Gli EDCodes
A oggi la sperimentazione più avanzata nel settore beverage è costituita dall’inserimento di un microEZCode sulle chiusure delle bottiglie. Gli EZcodes sono codici bidimensionali creati a ETH Zurich e dati in gestione a un unico concessionario. Nati molti anni dopo i codici QR, sono stati progettati espressamente per le fotocamere dei cellulari; sono più semplici degli altri codici a matrice e sono tutti leggibili scaricando la sola app ScanLife senza il download di app aggiuntive. CSI-Closure Systems International ha deciso di sperimentarli a supporto del marketing dei propri prodotti e di quello delle aziende produttrici di bevande. Nel 2011, il noto produttore di chiusure ha sviluppato e prodotto la ScanCapTM che, in funzione delle esigenze dell’imbottigliatore, riporta all’interno o all’esterno del tappo un micro EZcode, utilizzabile a supporto di campagne di marketing veicolate direttamente dal packaging.
Appurata la fattibilità industriale del progetto, CSI sta procedendo con alcuni area test. I produttori di bevande che adottano questa tecnologia possono colloquiare con i propri clienti al momento della decisione di acquisto o poco prima del consumo del prodotto, evidenziando promozioni, declinando all’istante programmi fedeltà senza obbligare il consumatore Imbottigliamento novembre 2013 23 a leggere le istruzioni, collegarsi a un sito, registrarsi e digitare lunghi codici alfanumerici. L’azienda può inoltre raccogliere, in tempo reale, dati e informazioni sulle abitudini di consumo dei propri clienti.
Dare più carattere al codice QR
Nell’ultimo biennio, l’utilizzo dei codici bidimensionali e in particolare dei codici QR è aumentato del 10.000%. I fruitori più assidui sono teenager e giovani adulti di età compresa tra 18-24 anni. La maggior parte degli utilizzatori è soddisfatta anche se, agli inizi, non sono mancate esperienze negative come: essere indirizzati verso siti non ottimizzati per il mobile; approdare a un link che non funziona; avere importato virus o malware; avere trovato dopo tanta fatica (scannerizzazione, download della app e raggiungimento del messaggio) contenuti poco interessanti o peggio repliche della pubblicità cartacea; il poter scannerizzare i codici solo ponendo il cellulare a brevissima distanza da un cartellone.
Queste sviste deludevano il consumatore e minavano la sua fiducia nella funzionalità di questi strumenti. Vedendo un codice QR il fruitore si aspetta di poter accedere subito ai contenuti, indipendentemente dal tipo di smartphone utilizzato e senza l’obbligo di scaricare nuove app. I contenuti devono invitare all’azione, all’interattività o fornire informazioni davvero utili, per esempio nel caso di una bevanda, rivelare la tracciabilità estesa precisando se il prodotto sia stato o meno soggetto a ritiro o richiamo. Queste considerazioni portano gli esperti a indicare “strategia, contenuti ed analisi in tempo reale dei risultati” come elementi portanti di qualsiasi campagna di QR marketing.
L’azienda deve avere un buon motivo per usare il codice; dopo la scannerizzazione, il consumatore deve trovarsi a vivere “un’esperienza” semplice, ottimizzata per il mobile. Il cruccio di chi investe in pubblicità o in articolate campagne di marketing tradizionale è sempre stato non riuscire a valutare sempre con precisione il ritorno sull’investimento. È altrettanto fondamentale pianificare bene l’analisi dei risultati; un uso efficace dei codici QR deve includere un puntuale monitoraggio del traffico web e ricavare analisi dettagliate che aiutino a capire come il consumatore percepisce l’offerta. Alcune applicazioni raccolgono i dati di fruizione ed elaborano le relative statistiche su base giornaliera, settimanale, mensile o annuale, indicando anche il luogo esatto dove è avvenuta la scannerizzazione e il modello di cellulare utilizzato.
Se la raccolta dati e la strategia analitica sono state pianificate con cura, i codici QR contribuiscono ad accertare almeno in parte la redemption e possono davvero costruire legami duraturi tra azienda e cliente. Fino a cinque anni fa i codici QR erano l’unico vero mezzo di interazione clientepubblicità cartacea, oggi sono nate e si stanno affermando diverse tecnologie concorrenti: digital watermarks, la realtà aumentata, l’NFC, il riconoscimento diretto delle immagini.
