Succhi di frutta: un mercato contaminato

Si avvicinano ai 700 milioni di litri le vendite di bevande fruttuose shelf stable nel retail. In crescita l’area salutista.

L’universo delle bevande a base di frutta si è considerevolmente arricchito negli anni, sotto la spinta dell’innovazione, e comprende diverse categorie di prodotto rispetto a un passato che vedeva sostanzialmente i nettari coprire l’area nutrizione e i succhi 100% la funzione d’uso dissetante. Negli ultimi sei anni il mercato dei succhi 100%, nettari e bevande a diverse percentuali di frutta (la maggior parte con un contenuto di frutta dal 12% al 99% mentre le bibite con percentuali inferiori al 12% hanno un peso marginale) è andato calando, sia in alcuni periodi per l’andamento climatico sfavorevole sia e soprattutto per la diminuita disponibilità alla spesa del consumatore. I consumi sono maturi, con una penetrazione nelle famiglie intorno al 90%, ma non sono mai stati così statici.

Nel lungo periodo i volumi complessivi di bevande base frutta hanno tenuto ma con cali significativi nel breve. Nel 2012 le vendite nella distribuzione moderna sono calate del 4% in volume per quanto riguarda l’aggregato succhi 100%, nettari e bevande-bibite alla frutta, ma ben del 14% per i succhi freschi e addirittura del 24% per i frullati, la categoria più innovativa che dopo il boom dei primi anni è crollata soprattutto nella versione dei frullati freschi (-48%) mentre sono leggermente cresciuti i frullati UHT più versatili essendo adatti a un consumo on the go. La crisi economica ha sicuramente penalizzato i prodotti con il prezzo medio più elevato, come per l’appunto i succhi freschi e i frullati, ma la ricerca della convenienza è una caratteristica del mercato che ha coinvolto pesantemente anche i succhi di frutta più tradizionali.

I segnali sono chiari: sul lungo periodo è aumentato il peso di discount, sono cresciute le marche commerciali (pur scontando una flessione nell’ultimo anno di quasi il 2% a volume, a conferma delle difficoltà del mercato), che rappresentano nella Gdo oltre il 33% in volume e il 30% a valore e sono in pratica il primo competitor del canale. La pressione promozionale ha raggiunto livelli molto alti: il 34% delle vendite in valore e circa il 45% in volume nella categoria succhi, nettari e bevande esposti a scaffale fuori dal banco frigo è in promozione (con punte del 54% negli ipermercati). In questo scenario le aziende di marca hanno puntato sull’innovazione, soprattutto con il lancio di nuovi prodotti nell’area benessere e salute e quindi con l’allargamento dell’area funzionale, creata da Santal nel 2007 e presidiata con prodotti come Santal 5 Colori e in seguito da altri come Yoga AQ, Skipper Vitalitas ecc., ma nel breve periodo quasi tutti i marchi importanti sono calati, soffrendo l’attenzione al prezzo del consumatore e l’aggressività delle private label.

Tra i principali player la migliore performance quanto a trend di crescita è stata ottenuta da Zuegg. Il leader di mercato rimane Conserve Italia (marci Yoga, Valfrutta e Derby) con circa il 22% in volume e il 25% in valore nella Gdo, seguito da Parmalat (Santal) con il 12,5% in volume, Rauch (Bravo) e Zuegg (Zuegg, Skipper, Frutta Viva) che hanno quote intorno al 9% (ma Zuegg ha uno share superiore in valore). A livello di marca sono in testa Yoga e Santal seguite da Skipper, Bravo e Valfrutta. Nel complesso i primi otto player del mercato rappresentano il 64% in valore.

Il quadro competitivo è abbastanza polverizzato soprattutto a livello di brand; la fedeltà del consumatore non è molto forte trattandosi di una categoria, quella dei succhi di frutta, ad ampia programmazione per quanto riguarda l’acquisto della merceologia ma a bassa programmazione per il brand: significa in sostanza che tra il momento in cui si decide l’acquisto e l’atto di acquisto possono inserirsi diversi fattori (presenza o meno delle marche, intensità promozionale che può modificare il posizionamento stesso delle marche per cui brand che una volta erano premium price riconosciuti ora sono assimilabili ad altre marche, prezzo, gusti ecc.) per cui la sostituibilità tra una marca e l’altra è significativa. Per le imprese di marca è diventato interessante per i volumi anche il discount a patto che si operi con una strategia dedicata, per esempio con formati diversi rispetto agli altri canali.

I trend del mercato

Succhi 100%, nettari e bevande fruttuose shelf stable continuano a farla da padrone in termini di volume e valore: incidono infatti per circa il 97% dei volumi sul totale dei prodotti base frutta, equivalenti a circa 520 milioni di litri nella Gdo per un valore di 708 milioni di euro. I succhi freschi pesano per poco più del 2% in volume e i frullati hanno una quota trascurabile. I succhi di frutta tradizionali nel retail sviluppano quantità di poco superiori a 690 milioni di litri e considerando i consumi fuori casa si arriva intorno a 800 milioni di litri. Le aree di consumo si definiscono incrociando due variabili: il gusto e il formato/pack. Per esempio è un prodotto tipicamente italiano il succo/nettare a base di frutto polposo al gusto di pera, pesca o albicocca, indirizzato in particolare a un target di bambini, soprattutto nel formato monodose da 200g che pesa per circa il 29% in volume nelle vendite della distribuzione moderna.

Il trend negativo del 2012 ha coinvolto più o meno in egual misura tutte le tipologie di prodotto con una percentuale di frutta consistente, vale a dire succhi di frutta polposi, non polposi e succhi 100% (calati in media del 3,5%) mentre hanno avuto una diminuzione più significativa le bevande con una bassa percentuale di frutta scese del 9%. Nei succhi di frutta tradizionali i gusti più gettonati rimangono quelli tipici dei succhi polposi, vale a dire pera, pesca, albicocca e mela (il più dinamico) con una incidenza superiore al 40% in volume, più o meno come i succhi non polposi mentre i succhi 100% rappresentano circa il 18%. Tra i gusti alternativi e più innovativi, ha un certo peso l’Ace con il 13% ma quelli che registrano le migliori performance con crescite in doppia cifra sono i gusti “salutisti” (mirtillo, frutti di bosco, carota ecc.).

Per quanto riguarda la segmentazione per formato/pack, prevale la confezione in cartone da 200ml, seguita dalle confezioni in cartone e in plastica da 1 litro (che insieme fanno circa il 43% dei volumi). In calo significativo il grosso formato da 2 litri come del resto tutti i formati in minor o maggior misura ad eccezione del cartone da 1,5 litri cresciuto del 3%. I grandi formati (1,5- 2 litri) costituiscono nella Gdo il 20% in volume. Il 72% dei volumi è rappresentato dai formati tradizionali, il 23% dai pack in plastica.

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