Stile e tecnologia dell’etichetta

L’etichetta per il settore beverage è sinonimo di perfetta combinazione tra funzionalità e comunicazione; identifica e caratterizza la bottiglia con dettagli che creano uno stile inconfondibile. Le nuove tecnologie ed i loro repentini sviluppi cambiano scenari e modus operandi.

Domenico Tessera Chiesa

Con i suoi 630 milioni di euro di fatturato, l’Italia si colloca al quarto posto nella classifica europea dei produttori di etichette autoadesive in carta, preceduta da Francia (642 milioni di euro), Gran Bretagna (837 milioni di euro) e Germania (954 milioni di euro).

La produzione spagnola vale circa la metà di quella italiana, ossia poco meno di 363 milioni di euro. Il perdurare della crisi ha indotto a rivedere al ribasso le previsioni di crescita del settore. Nei prossimi cinque anni la domanda di etichette crescerà in Europa occidentale e in America a un ritmo inferiore rispetto al periodo 2000-2010, mentre è prevista una buona crescita nell’area BRIC. Nei mercati consolidati, il consumo di etichette autoadesive andrà di pari passo con quello dei prodotti confezionati e avrà più difficoltà anche solo a erodere quote marginali di mercato ad altri sistemi di etichettatura.

Una fase di assestamento

In Italia, non più di trenta etichettifici indirizzano la propria offerta all’industria del beverage alcolico e dell’olio di qualità. Per questi settori l’immagine della bottiglia è un requisito irrinunciabile; l’etichetta non può essere dozzinale ma richiede l’uso di carte speciali e procedimenti che portano a realizzare manufatti unici in grado di comunicare le caratteristiche del prodotto, di crearne l’identità e di catturare l’attenzione dell’acquirente. Dopo anni di crescita, anche il segmento delle etichette autoadesive sta vivendo una fase di assestamento, influenzato dalla struttura e dalle dinamiche dei mercati di destinazione.

Ne abbiamo parlato con Domenico Tessera Chiesa, managing director di Sales Spa, storica azienda produttrice di etichette. Da poco più di un anno, il dott. Tessera Chiesa presiede Gipea – Gruppo italiano etichette autoadesive. Fondato nel 1989, Gipea associa 87 stampatori specializzati nella produzione di etichette autoadesive da rotolo e 29 fornitori di materie prime e di tecnologie.

Quale è l’attuale situazione del settore etichette autoadesive?

Gli etichettifici italiani sono piccole e medie imprese e la ridotta dimensione non permette ingenti investimenti in infrastrutture. Gli etichettifici sono realtà eterogenee; ci sono aziende che producono grandi volumi di etichette a basso valore aggiunto ed altre che realizzano piccoli “gioielli” in serie limitate. È in corso, a vari livelli di avanzamento,un passaggio generazionale. I giovani devono determinare il salto culturale!

Quale è l’attuale situazione del settore etichette autoadesive dedicate all’industria delle bevande e dell’olio?

Le etichette utilizzate nei settori bevande e olio di oliva hanno caratteristiche di stampa tali da poter essere eseguite solo da un’industria che non esiterei a definire “specialistica”. Nonostante la necessità di particolari skill che possono talvolta trasformarsi in vere e proprie barriere all’entrata, la pressione competitiva è molto forte. Le dinamiche di riduzione dei consumi con conseguente involuzione del mercato hanno determinato, nell’intero settore dell’autoadesivo italiano ed europeo, un forte squilibrio tra potenziale capacità produttiva degli etichettifici e volumi richiesti dagli utilizzatori.

Un eccesso di offerta causato certamente dalla crisi, ma che anche ha tra le molte concause l’entrata nel settore delle etichette autoadesive di aziende tradizionalmente vocate al wetglue. Un passaggio pressoché obbligato trainato dall’esigenza dei clienti di disporre di etichette dalle sagome innovative, difficilmente applicabili con le etichettatrici carta-colla.

La razionalizzazione del settore

Dal 2008 gli etichettifici hanno cambiato modo di lavorare. Quali sono i punti di forza o di debolezza della nuova industria delle etichette per il beverage e l’olio?

I tratti più evidenti sono la frammentazione del mercato e delle commesse, la parcellizzazione e l’estremizzazione della richiesta di servizio just in time. Le aziende sono spronate ad un mutamento non solo tecnologico ma anche e soprattutto organizzativo. Per evitare che i consuntivi riservino brutte sorprese, ogni progetto deve seguire un percorso preciso, senza dispersione di elementi.

Non mi riferisco solo alle specifiche tecniche, ma anche ai risvolti economici “dal preventivo alla consegna nei tempi previsti”. Da qui gli sforzi per implementare tecnologie informatiche e modelli organizzativi lean. Il punto di forza del nostro settore è l’aver colto per tempo il cambiamento in atto; il punto di debolezza è costituito da una razionalizzazione necessaria ma tutt’ora in progress.

Il parco macchine da stampa delle aziende del settore risponde ancora bene alle mutate esigenze del mercato?

Le esigenze del mercato si sono evolute molto rapidamente: la qualità di stampa è un prerequisito per chiunque voglia continuare a restare sul mercato. Oggi il cliente si aspetta molto di più: un servizio impeccabile che si concretizza in tempi di consegna ridottissimi, in lotti di sempre minor entità suddivisi in tirature ripetute. Molti vedono nella stampa digitale la soluzione a questi problemi, dimenticando che le attuali macchine digitali non coprono tutte le esigenze del mercato. Sono un nuovo servizio da offrire, ma tale offerta vale soprattutto per le commodities.

Il digitale è una risorsa in rapida evoluzione, ma il grado di nobilitazione richiesto alle etichette destinate ai settori vino, olio, spirits è molto alto, pertanto ancora per anni il finishing tradizionale continuerà ad avere un ruolo chiave, almeno fino a quando stampando in digitale si otterranno le medesime nobilitazioni. Inoltre una macchina da stampa digitale o comunque molto flessibile e moderna non porta a nulla se l’organizzazione aziendale non consente di avere le informazioni e i materiali necessari al posto giusto nel momento giusto.

È quindi giunto il momento di rivedere i processi?

Sia pur con priorità e sensibilità diverse, tutti gli etichettifici stanno rivedendo i processi organizzativi e logistici, i flussi produttivi, le infrastrutture informatiche e sono altrettanto impegnati nello sviluppo delle competenze. La velocizzazione dei cicli di acquisto e la frammentazione delle produzioni hanno reso di fatto necessaria una informatizzazione spinta. Il workflow, ossia il processo che permette di processare un ordine, deve e dovrà essere sempre più automatizzato e informatizzato in quanto con la tecnologia digitale il collo di bottiglia non è più la macchina ma sono tutte le operazioni a monte.

Ciò premesso, oggi talvolta si verifica una mancata corrispondenza tra le esigenze di mercato e le reali possibilità delle tecnologie di stampa tradizionali che danno decori complessi ad alta qualità ma richiedono tempo e quantitativi. Non mancano però i casi di eccellenza che non solo rispondono alle esigenze ma addirittura le anticipano.

Quali saranno i fattori che porteranno alla vera innovazione delle etichette per il settore bevande, vino e olio?

Si parla molto di smart label: il futuro è riuscire a raccogliere in un’etichetta un prodotto che garantisca un’estetica accattivante con nuovi materiali e tecniche di nobilitazione oltre a tutto quello che può espandere i contenuti e rendere interattiva la confezione, tutto ciò che può orientare il consumatore a corrette abitudini ecologiche nello smaltimento e più in generale tutto ciò che può minimizzare l’impatto ambientale delle confezioni.

Gli etichettifici saranno sempre più partecipi delle operazioni di marketing ideate dai clienti e aiuteranno questi ultimi a ripensare i passaggi della filiera non solo stampando just in time ma anche facilitando il più possibile le operazioni di confezionamento.

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