Acqua

Tengono i volumi dell’acqua minerale

Siamo i primi consumatori in Europa di acqua minerale con più di 11 miliardi di litri.

Da prodotto status symbol da esibire a tavola o bevanda con valenze terapeutiche, l’acqua minerale è diventata un sostitutivo dell’acqua di rubinetto. L’Italia ha in Europa il primato della produzione – con una media di 12,3 miliardi di litri negli ultimi 6 anni (il 98,8% costituito da acque minerali e una quota marginale da acqua in boccioni e da tavola) – e dei consumi, stimabili nel 2012 in 11.370 milioni di litri, con un prezzo medio (0,22 euro al litro nella distribuzione moderna) che è il più basso del continente. Dal 1990 a oggi la domanda di acque minerali confezionate è praticamente raddoppiata anche se dal 2006 i volumi totali si sono sostanzialmente stabilizzati. Il canale che cresce è quello rappresentato da ipermercati+supermercati+libero servizio piccolo, che veicola circa 6,5 miliardi di litri e ha confermato nel 2012 il trend positivo dell’anno precedente, con un incremento di circa il 3% in volume. La tenuta dei volumi è legata principalmente al favorevole andamento climatico, soprattutto in estate, e alla pressione promozionale che è aumentata negli ultimi quattro anni di circa 6 punti arrivando a incidere per un terzo delle vendite. Senza la spinta climatica e delle promozioni forse il mercato sarebbe in leggera ma costante flessione, non solo per l’aumento del grado di sostituibilità dell’acqua di rubinetto in tempi di crisi ma anche per il diffondersi di forme di approvvigionamento alternative come i sistemi filtranti per uso domestico o i distributori di acqua.

Il pericolo della banalizzazione

La ricerca della convenienza da parte del consumatore, la riduzione degli investimenti in comunicazione (meno della metà negli ultimi 7 anni) e la leva promozionale – incentrata sul taglio prezzo, con uno sconto medio che è arrivato un paio d’anni fa a una punta del 30% – favoriscono la banalizzazione del mercato. Di fatto, se guardiamo alle fasce di prezzo, a crescere sopra la media del mercato sono in primis i prodotti low price, che rappresentano nelle superfici moderne circa il 21% dei volumi, poi le private label che incidono per oltre il 9% e sono ancora sottodimensionate rispetto ad altri mercati, mentre soffre la fascia medium (quella più grossa con il 42% dei volumi) e tiene la fascia premium (che ha il 27,6% del mercato e nella quale rientrano per prime le acque con un posizionamento spiccatamente salutista come Uliveto o Sangemini), soprattutto grazie all’aumentata intensità promozionale. Al di là del fattore prezzo, i trend del mercato evidenziano segnali più positivi per l’acqua piatta rispetto alle gassate, e un discreto successo di alcune marche di acque “leggere”, vale a dire minimamente mineralizzate e a basso contenuto di sodio, oltre alla crescita del formato da mezzo litro (adatto ad un utilizzo fuori casa) che risulta il più dinamico nonostante un prezzo sensibilmente più alto della media, seguito dal formato famiglia da 2 litri che cresce a scapito di quello da 1,5 litri che rimane tuttavia il più acquistato. Il consumatore oscilla dunque tra la ricerca di praticità e servizio e la convenienza. Gli acquisti di acqua minerale si suddividono tra un numero elevato di brand, molte delle quali hanno un peso significativo a livello locale: in totale nel settore operano quasi 170 aziende di imbottigliamento con oltre 300 marche di acque confezionate. I primi quattro gruppi totalizzano nel complesso circa il 52% della produzione. Nella gdo cinque player (Nestlé Sanpellegrino, leader con quasi il 21%, Co.Ge.Di., Fonti di Vinadio, San Benedetto, Ferrarelle) fanno quasi il 66% a valore, un altro 9-10% è rappresentato da Lete, Sangemini e Gruppo Norda. Nello scenario competitivo il fenomeno più significativo riguarda la crescita di Fonti di Vinadio, che è diventato il secondo produttore nel rank a valore e ha la leadership a livello di brand con Sant’Anna e Sant’Anna BioBottle (insieme valgono il 12,1% a valore e l’11% a volume nella gdo) con un trend di crescita superiore all’8% nel 2012 laddove le altre marche sono cresciute a tassi inferiori se non calate.

L’acqua minerale nella distribuzione moderna (iper+super+LS piccolo) nel 2012

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