È sempre l’ora dell’aperitivo

Il rito dell’happy hour si è radicato nelle abitudini degli italiani, sostituendo ormai sempre più spesso pranzi e cene. Un trend confermato dall’andamento positivo del comparto, dove a sorridere è soprattutto lo spritz.

Che gli italiani amino stare a tavola, soprattutto in compagnia, è risaputo. Per questo il rito dell’aperitivo ha conquistato in poco tempo il nostro Paese: da semplice occasione per spezzare la fame in vista del pranzo o della cena, infatti, l’happy hour è diventato un vero e proprio pasto, dove però al centro dell’attenzione non c’è più il cibo ma la bevanda da consumare. A sostenerne l’ascesa, oltre ai momenti di convivialità e allegria che l’aperitivo garantisce, ci ha pensato anche la crisi: se cenare al ristorante è troppo oneroso, infatti, meglio andare in un locale dove poter bere e mangiare a buffet spendendo di meno.

Le due facce del mercato

Il comparto degli aperitivi è suddiviso in due categorie: da un lato gli alcolici – in bottiglia grande o monodose sodati – e dall’altro gli analcolici che hanno risentito maggiormente del calo dei consumi. Una flessione delle vendite dovuta oltre alla congiuntura economica anche alla crescita della marca commerciale (che propone la tradizionale offerta degli analcolici a prezzi più competitivi) e alla leva promozionale.

Innovare per risalire

Quello dei monodose analcolici, del resto, è un mercato maturo e scarsamente dinamico: le novità a scaffale sono piuttosto poche e questo favorisce in primis lo sviluppo delle marche d’insegna che conquistano nel tempo la fiducia del consumatore. Il nuovo lancio principale dell’ultimo anno è stato sicuramente Sanbittèr Emozioni di Frutta, con il quale Sanpellegrino ha ravvivato la propria offerta a cinquant’anni dall’uscita del classico Sanbittèr rosso. Una vera e propria novità per il comparto, arricchitosi così di un aperitivo privo di alcol a base di succo di frutta (nelle due versioni pompelmo e frutto della passione), disponibile in bottiglia long neck da 20 cl, in grado di attirare sia gli amanti di Sanbittèr sia i poco appassionati del tipico sapore amaro degli aperitivi.

Lo spritz vola

L’anno appena concluso conferma l’ottimo stato di salute dello spritz, l’aperitivo alcolico veneto nato dall’unione di bitter, Prosecco e soda, che è ormai diventato un must in tutto il territorio nazionale. Fiore all’occhiello del comparto, questa bevanda è stata negli ultimi anni oggetto dei principali cambiamenti che hanno interessato il segmento degli aperitivi alcolici grazie in primo luogo al lancio di Aperol Spritz. La bottiglietta da 25 cl già pronta da gustare, presentata da Campari nel 2011, ha favorito la diffusione dell’happy hour anche in ambito domestico: sempre più italiani, infatti, sono attirati dalla possibilità di bere un perfetto cocktail anche a casa, stimolando così i consumi e favorendo lo sviluppo del mercato. La cosiddetta “spritzmania” non ha contagiato però soltanto il leader del comparto, che ha chiuso il 2012 con vendite in crescita del 5,2% (per un valore di oltre 1.300 milioni di euro). Sugli scaffali della grande distribuzione o nei bar si trovano anche altre alternative che propongono al consumatore un aperitivo già pronto in bottiglia. È il caso, ad esempio, dell’iSpritz di Cantine Riondo che continua a riscuotere particolare successo anche all’estero, dove questo aperitivo viene spesso considerato icona dell’”Italian lifestyle”.

Il colore della tradizione

Se la ricetta cambia a seconda del brand, quello che resta uguale è il colore (arancione o rosso) diventato simbolo dell’aperitivo italico e messo ben in evidenza da bottiglie trasparenti che ne sottolineano il contenuto. Una strategia, questa dell’effetto cromatico, fondamentale per i player del settore che cercano così di evitare lo stesso crollo delle vendite subito in passato dal bitter a seguito della nuova (e temporanea) colorazione bianca.

La mixability favorisce il consumo

L’andamento positivo del mercato deriva anche dalla versatilità degli aperitivi che possono essere consumati da soli o mischiati con altri ingredienti (alcolici e non) per la preparazione di numerosi cocktail. Una condizione, quest’ultima, che aiuta soprattutto le vendite dei formati più grandi, sia per quanto riguarda il fuori casa che il consumo in ambito domestico. È ancora una volta Campari ad aver vivacizzato il comparto con Campari Orange Passion, una rielaborazione del tradizionale Campari Orange in chiave pestata con zucchero di canna nata per sostenere il consumo miscelato. Se da un lato la mixability supporta questo tipo di cocktail, dall’altro non spinge all’utilizzo dei vermouth che mostrano una maggiore sofferenza nonostante la diffusione dell’aperitivo lungo. Martini, comunque, ha risposto, nel corso del 2012, con il rilancio del Martini bianco miscelato con il Prosecco: un mix dal quale nasce il Martini Royale, il cui lancio è stato sostenuto da un’intensa attività di marketing caratterizzata da una serie di degustazioni e una campagna affissioni, rivolte principalmente a un target di consumatori giovane.

Un nuovo arrivato

L’anno appena trascorso ha visto, inoltre, il debutto nel comparto degli aperitivi alcolici di Pernod Ricard che, negli ultimi mesi, ha lanciato Aperitivo Ramazzotti, rilanciando il brand italiano da sempre associato all’omonimo amaro. Il prodotto, a base di arancia dolce della Calabria e privo di coloranti artificiali, è realizzato secondo criteri ecosostenibili all’interno dello stabilimento di Canelli (Asti) alimentato da energia elettrica proveniente da fonti rinnovabili.

Comunicare per crescere

Nel corso del 2012 le aziende hanno destinato importanti risorse alla comunicazione attraverso la quale parlare direttamente al consumatore e coinvolgerlo in alcune iniziative, anche all’interno dei punti vendita della distribuzione. Piuttosto articolata, ad esempio, la pianificazione di Campari che ha dato vita a una campagna pubblicitaria integrata su televisione e web e a una serie di attività di field per accrescere la propria brand awareness. A questo si sono aggiunte, inoltre, alcune azioni trasversali come gli incontri aperti al pubblico organizzati nella Galleria Campari (all’interno della sede aziendale) che ospitano esponenti del panorama artistico, dell’architettura e del design. Rivolto agli appassionati di internet e dei social network è invece il progetto “Intervalli Italiani” di Sanbittèr, un’originale serie di 20 video-ricette – una per regione – dedicate al momento dell’aperitivo e realizzate abbinando cocktail analcolici a base di Sanbittèr a finger food con prodotti tipici del territorio nazionale. Protagonisti dell’iniziativa, che ha coinvolto il canale youtube, la fanpage di facebook e il sito del brand, le principali bevande Sanbittèr: dal Rosso al Dry, fino alle Emozioni di Frutta Pompelmo e Passion fruit.

 

Stefania Colasuono

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